Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

«Если охота – выпь!»

Библиотека маркетинговых кейсов Гильдии маркетологов

Отрасль
Производство алкогольных напитков, дистрибуция.
Компания, бренд
ООО «Золотая Мануфактура. Выпь!».
Год
Пресс-релиз о выходе продукта 20.07.2012
Первоисточник
Олег Глазунов, автор бренда,
директор по управлению брендами
ООО «Золотая Мануфактура».
Источник
https://news.unipack.ru/40896
http://www.sostav.ru
http://gor.org.ru/brand_vyp
Проблема (использованная ниша)
Высококонкурентный рынок.
Среднецен овой сегмент – самый сложный, «бюджетоёмкий», где находятся мировые лидеры с несопоставимыми затратами на маркетинг.
Высокие финансовые барьеры входа на полки магазинов.
Без оригинального решения продукт невозможно донести до потребителя.
Задача
Создание нового нишевого водочного брендав среднеценовом сегменте под чётко определённую целевую аудиторию.
Вхождение в сети, федеральная дистрибуция.
Решение
Дизайн упаковки  RUNWAY BRANDING.
Бренд построен на оригинальной идее, имеющей источник в полисемантике  русского языка.
Этот же приём был с успехом применён годом ранее при создании бренда «Белочка: Я пришла!».
Имя бренда имеет два основных значения: побудительный глагол «Выпь!», который с использованием восклицательного знака работал как слоган, нёс явный призыв к потребителю выпить и озерную птицу Выпь, которая стала символом бренда,основой дизайна и необходимым обоснованием для регистрации товарного знака.
Также в процессе изучения особенностей поведения и жизни птицы выпьбыл найден еще один смысл, усиливающий бренд: народное слово «бухало» (BUHALO), которым охотники называли эту птицу».
Энциклопедический словарь Сперанского (2001) сообщает:
BUHALO­- так в народе называют озёрную птицу выпь, которая издаёт громкие бухающие звуки».
Всё сошлось, родился оригинальный образ, соединивший и слоган – название, и птичку, и слово «бухало».
Этот фраза вместе с её источником  была вынесена на контрэтикетку каждой бутылки и стала аргументом в спорес Роспатентом за регистрацию товарного знака.
Но Роспатент, не проникшись орнитологическими изысканиями автора, отказался регистрировать данный товарный знак, как аморальный.
Разразился скандал в СМИ, принесший бренду общероссийскуюизвестность и серьёзно сэкономив бюджеты при выходе на рынок:
Россиянам запретили бухать
Роспатент признал аморальным водочный бренд Buhalo
Подробнее на РБК:
https://www.rbc.ru
https://www.kommersant.ru/doc/2145067
Полисемантическую провокацию и скандал решено было ещё более усилить слоганом:
«Если охота – выпь!»  а также дизайном и «охотничьими» названиями двух вкусов водки:
«Залпом!» «До дна!», каждый из которых стал отдельным товарным знаком. 
В результате профессиональных апелляционных действий патентных поверенных компании
«Усков и партнёры»Роспатент зарегистрировал и «Выпь (BUHALO)» и другие вспомогательные товарные знаки этого бренда. 
Таким образом, провокация и бесплатный скандал в СМИ,
вызванный первичным отказом Роспатента принёс бренду только плюсы компании.
Целевой аудиторией бренда было решено выбрать рыбаков и охотников,
все коммуникациии весь бюджет было принято направить на работу с данным потребителем.
Реальная рыбалка, реальная охота бренд-менеджера
и руководителяPR–отдела с качественными фотографиями,
на которых присутствовала продукция,освещалась в соцсетях и форумах охотников и рыболовов, на специализированных ресурсах. 
Продвижение также осуществлялось магазинах (подарок за покупку (охотничьи манки)).
Рекламный бюджет был небольшой, но использовался эффективно, через онлайн-инструменты.
Психосемантическое исследование потребителя показало,
что портрет бренда «Выпь!» получился близок к портретам брендов «Гжелка»,
Беленькая», «Белочка на кокосе».
Оживление персонажей и кобрендинговая стратегия:
В продвижении бренда «Выпь!» был использован вирусный потенциал бренда «Белочка: Я пришла!»:
Константин Дворников, креативный директор RUNWAY BRANDING нарисовалсерию карикатур на тему общения персонажей Белочки и Выпи, которая разошлась в Интернете как самостоятельный вирус.
Данные карикатуры использовались также для
продвижения других продуктов компании (шампанского, виски, коньяка, настоек).
В 2013 году было принято решение расширить линейку водок натуральными ягодными настойками.
Позднее, в 2015 году в Санкт-Петербурге был использован потенциал бренда ина базе данного товарного знака была открыта сеть алкомаркетов «Выпь».
Трудности
Запрет рекламы алкоголя.
Сложность производства оригинального дизайна
(птица была сделана декорацией по стеклу до высокого узкого горла).
Высочайший уровень конкуренции в сегменте.
Кратно превосходящие рекламные бюджеты  конкурентов. 
Скорость вхождения в федеральные сети.
Отсутствие возможности привязки бренда к одному заводу-производителю.
В водочном портфеле компании
«Выпь» – бренд третьего эшелона, финансировался по остаточному принципу.
Не всегда товар был в наличии. 
Стоимость
Инвестиционная ставка около 4 % от отпускной цены.
Результаты
Отличный синергетический информационный эффект для компании.
Индексация, цитируемость, в Интернете, узнаваемость продуктов компании на уровне закупщиков.
Оборачиваемость в 2013 г – 2,09 дал., АКБ – 4000 магазинов.
Знание 6,6%, потребление 0,5%, лояльность 0,1 % среди всех брендов водки РФ.
(TGI-2 2013, SYNOVATE-COMCON).
Взвешенная дистрибуция -7%, нумерическая дистрибуция 4% (NIELSEN, июнь-июль 2013).
Наилучшие продажи бренда, наибольшая АКБи лояльность потребителя к бренду были зафиксированы в Санкт-Петербурге и Перми.  
Продажи: 2013 – 361 тыс. бут. 2014 – 210 тыс. бут. (NIELSEN) проект закрыт в 2015 г.

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»