Библиотека маркетинговых кейсов Гильдии маркетологов
Отрасль |
Производство алкогольных напитков, дистрибуция. |
Компания, бренд |
ООО «Золотая Мануфактура». «Серебряный замок». |
Год |
Релиз о выходе продукта 08.08.2012 |
Первоисточник |
Олег Глазунов, автор бренда, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура». |
Источник |
http://www.sostav.ru/news/2012/08/08/vodka_zagadka/ http://gor.org.ru/brand_zamok https://news.unipack.ru/44354/ |
Автор-«упаковщик» |
Глазунов Олег |
Проблема (использованная ниша) |
Высококонкурентный рынок, существенно превосходящие бюджеты на продвижение марок-лидеров, высокие финансовые барьеры входа в сети, запрет рекламы алкоголя. |
Задача |
Наполнение новыми брендами водочный портфель компании. Создать новый бренд в сегменте LOW-PREMIUM, занять место в портфелях основных дистрибуторов, потеснить конкурентов в сегменте, обеспечить высокий уровень доходности бренда без бюджетов на продвижение. Занять место страховочного бренда в сегменте LOW-PREMIUM. |
Решение |
Дизайн: Дмитрий Вальдт. При создании водочных брендов всегда очень важно обеспечить единство названия, функциональной составляющей (рецептура, технология и тд.) и дизайна. В нейминге данного бренда был применен проверенный приём полисеманткики: Серебряный зАмок – Серебряный замОк. В данном проекте удалось создать единый образ, соответствующий ожиданиям потребителя и удивительно эргономичную удобную и стильную бутылку, отлично лежащую в руке. В центре этикетки расположена замочная скважина, внутри которой сквозь напиток на задней стороне бутылки был виден красивый зАмок, изображённый в серебряном цвете. В нижней части этикетки изображён логотип «качество под замком» в виде замкА серебряного цвета. Технология производства предусматривала использование воды с природными ионами серебра и серебряную фильтрацию готового продукта. Как показало исследование, именно дизайн продукта сформировал целостный и богатый портрет бренда, который «считал» потребитель. Результаты психосемантического исследования бренда «Серебряный замок». Психографика. Период сбора оценки: март – апрель 2013В базовых эмоциях, которые несет в себе бренд в сознании потребителя, в первую очередь проявляются динамика, общение, авантюра и ДОМИНИРОВАНИЕ. Это те базовые эмоции, которые свойственны лидерам премиального сегмента и потребителям брендов премиального сегмента. Для сравнения: базовые эмоции водочных брендов «Серебряный Замок» и «Финляндия» идентичны. Потребитель воспринимает бренд «Серебряный замок» как сильный, «общительный», очень конформный – социально одобренный. Личностные черты: Водочный бренд «Серебряный замок», в целом, импровизатор, красноречивый, артистичный, придумщик, остряк, жизнелюб. Темперамент:Женственный сангвиник/холерик Психотип: Гексли - журналист, вдохновитель Девиз: Получить от жизни все. Соционический темперамент Аполлон (Постоянный поиск смысла жизни, стремление к власти над законами природы, достижению целостности, духовности, чистота духа, помощь другим). Внутренняя структура бренда «Серебряный замок» по данным психосеманткики: 72% социального одобрения + 48% лидерства и победы + 41% капризности + 31% нетрезвости и бестолковости + 8% непонятности и странности. Алиби бренда: Это водка с загадкой, которая заставляет нас задуматься и пофилософствовать в компании друзей и единомышленников. Покупать эту водку – значит демонстрировать, что я интересный, мыслящий человек, открытый приключениям . Эта водка такая, какой должна быть водка. И она самая лучшая для меня (Ожидание, Предпочтение). На определённом этапе продвижения продукта в регионах была применена лёгкая провокация, направленная на привлечение внимания к бренду: в замочной скважине серебряный замок был заменён изображениями девушек с оттенком эротики: Этот приём, конечно, не соответствовал портрету бренда, но увеличил первичные продажи и интерес к бренду. Коммуникации: Манифест бренда: Загляни в замочную скважину – разгадай загадку серебряного замка. Каналы продвижения: упор на BTL Коммуникации «товар-потребитель»: Идентификация основных смыслов бренда через дизайн: изображение замочной скважины и замка за скважиной (3D дизайн), лаковые узоры, имя бренда, эмбосинг логотипа на колпачке, значок «качество под защитой», состав и адрес производителя на контрэтикетке. Коммуникация «производитель-потребитель»: Производитель – РоссияГарантии: ГОСТ, добровольная сертификация, подтверждение легальности через сайт продукта. Присутствие компании в коммуникации минимальноКоммуникация «продавец-потребитель» Мерчендайзинг – оформленная POS полка, размещение лучше сегмента (более выгодная полка). Упаковка – полиэтиленовые пакеты, листовки в короб, оформление медалями Коммуникация «производитель - потребитель» Конкурсы слоганов и т.п. в интернете, гостевая книга на официальном сайте. |
Трудности |
Высочайший уровень конкуренции в сегменте. Кратно превосходящие рекламные бюджеты конкурентов. Скорость вхождения в федеральные сети. Бренд не был фокусным в портфеле компании, продавался по остаточному принципу. |
Результаты |
Российская водка “Серебряный Замок” удостоена награды “Двойное Золото” (Double Gold medal) на 13-м международном дегустационном конкурсе San Francisco World Spirits Competition, прошедшем с 21 по 24 марта в США в 2013 году. Знание – потребление –лояльность 7,6 - 1,0 - 0,4 (TGI SYNOVATE-COMCON 2013) Продажи в 2012-2013 гг. от 5,5 до 20 тыс. дал в месяц (NIELSEN) Доля рынка январь – февраль 2013 - 0,1 (NIELSEN)ROS (рентабельность продаж 2013 -94%) Норма прибыли на вложенный маркетинговый капитал - 1566% (данный высокий результат обусловлен, прежде всего, минимальным бюджетом: 0,5% от бюджета водочного портфеля и долей прибыли более 3,5% в нём)Бренд свою задачу выполнил. |