Серебряный замок

 Отрасль

Производство алкогольных напитков, дистрибуция.

Компания, бренд

ООО «Золотая Мануфактура». «Серебряный замок».

Год

Релиз о выходе продукта 08.08.2012

Первоисточник

Олег Глазунов, автор бренда, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура».

Источник

http://www.sostav.ru/news/2012/08/08/vodka_zagadka/

http://gor.org.ru/brand_zamok

https://news.unipack.ru/44354/

Автор-«упаковщик»

Глазунов Олег

Проблема (использованная ниша)

Высококонкурентный рынок, существенно превосходящие бюджеты на продвижение марок-лидеров, высокие финансовые барьеры входа в сети, запрет рекламы алкоголя.

Задача

Наполнение новыми брендами водочный портфель компании. 

Создать новый бренд в сегменте LOW-PREMIUM, занять место в портфелях основных дистрибуторов, потеснить конкурентов в сегменте, обеспечить высокий уровень доходности бренда без бюджетов на продвижение.

Занять место страховочного бренда в сегменте LOW-PREMIUM. 

Решение

Дизайн: Дмитрий Вальдт.

При создании водочных брендов всегда очень важно обеспечить единство названия, функциональной составляющей (рецептура, технология и тд.) и дизайна.

В нейминге данного бренда был применен проверенный приём полисеманткики:

Серебряный зАмок – Серебряный замОк.

В данном проекте удалось создать единый образ, соответствующий ожиданиям потребителя и удивительно эргономичную удобную и стильную бутылку, отлично лежащую в руке.

В центре этикетки расположена замочная скважина, внутри которой сквозь напиток на задней стороне бутылки был виден красивый зАмок, изображённый в серебряном цвете.

В нижней части этикетки изображён логотип «качество под замком» в виде  замкА серебряного цвета.

Технология производства предусматривала использование воды с природными ионами серебра и серебряную фильтрацию готового продукта. 

Как показало исследование, именно дизайн продукта сформировал целостный и богатый портрет бренда, который «считал» потребитель.

Результаты психосемантического  исследования  бренда «Серебряный замок».

Психографика.

Период сбора оценки: март – апрель 2013В базовых эмоциях, которые несет в себе бренд в сознании потребителя,  в первую очередь проявляются динамика, общение, авантюра и ДОМИНИРОВАНИЕ.

Это те базовые эмоции, которые свойственны лидерам премиального сегмента и потребителям брендов премиального сегмента.

Для сравнения: базовые эмоции водочных брендов «Серебряный Замок» и «Финляндия»  идентичны.

Потребитель воспринимает бренд «Серебряный замок» как сильный, «общительный», очень конформный – социально одобренный.

Личностные черты:

Водочный бренд «Серебряный замок», в целом, импровизатор, красноречивый, артистичный, придумщик, остряк, жизнелюб. 

Темперамент:Женственный сангвиник/холерик

Психотип: Гексли  - журналист, вдохновитель

Девиз: Получить от жизни все.

Соционический темперамент

Аполлон (Постоянный поиск смысла жизни, стремление к власти над законами природы, достижению целостности, духовности, чистота духа, помощь другим).

Внутренняя структура бренда «Серебряный замок» по данным психосеманткики: 72% социального одобрения + 48% лидерства и победы + 41% капризности + 31% нетрезвости и бестолковости + 8% непонятности и странности.

Алиби бренда: Это водка с загадкой, которая заставляет нас задуматься и пофилософствовать в компании друзей и единомышленников.

Покупать эту водку – значит демонстрировать, что я интересный, мыслящий человек, открытый приключениям . Эта водка такая, какой должна быть водка.

И она самая лучшая для меня (Ожидание, Предпочтение).

На определённом этапе продвижения продукта в регионах была применена лёгкая провокация, направленная на  привлечение внимания к бренду: в замочной скважине серебряный замок был заменён изображениями  девушек с оттенком  эротики:  

Этот приём, конечно, не соответствовал портрету бренда, но  увеличил первичные продажи и интерес к бренду.

Коммуникации:

Манифест бренда:

Загляни в замочную скважину – разгадай загадку серебряного замка.

Каналы продвижения: упор на BTL Коммуникации «товар-потребитель»:

Идентификация основных смыслов бренда через дизайн: изображение замочной скважины и замка за скважиной (3D дизайн), лаковые узоры, имя бренда, эмбосинг логотипа на колпачке, значок «качество под защитой», состав и адрес производителя на контрэтикетке.

Коммуникация «производитель-потребитель»:

Производитель – РоссияГарантии: ГОСТ, добровольная сертификация, подтверждение легальности через сайт продукта.

Присутствие компании в коммуникации минимальноКоммуникация «продавец-потребитель»

Мерчендайзинг – оформленная POS полка, размещение лучше сегмента (более выгодная полка).

Упаковка – полиэтиленовые пакеты, листовки в короб, оформление медалями

Коммуникация «производитель - потребитель»

Конкурсы слоганов и т.п. в интернете, гостевая книга на официальном сайте.

Трудности

Высочайший уровень конкуренции в сегменте.

Кратно превосходящие рекламные бюджеты  конкурентов. 

Скорость вхождения в федеральные сети.

Бренд не был фокусным в портфеле компании, продавался по остаточному принципу.

Результаты

Российская водка “Серебряный Замок” удостоена награды “Двойное Золото” (Double Gold medal) на 13-м международном дегустационном конкурсе San Francisco World Spirits Competition, прошедшем с 21 по 24 марта в США в 2013 году.

Знание – потребление –лояльность 7,6 - 1,0 - 0,4 (TGI SYNOVATE-COMCON 2013)

Продажи в 2012-2013 гг. от 5,5 до 20 тыс. дал в месяц (NIELSEN)

Доля рынка январь – февраль 2013 - 0,1 (NIELSEN)ROS (рентабельность продаж 2013 -94%)

Норма прибыли на вложенный маркетинговый капитал - 1566% (данный высокий результат обусловлен, прежде всего, минимальным бюджетом: 0,5% от бюджета водочного портфеля и долей прибыли более 3,5% в нём)Бренд свою задачу выполнил.