Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Серебряный замок

Библиотека маркетинговых кейсов Гильдии маркетологов

 Отрасль
Производство алкогольных напитков, дистрибуция.
Компания, бренд
ООО «Золотая Мануфактура». «Серебряный замок».
Год
Релиз о выходе продукта 08.08.2012
Первоисточник
Олег Глазунов, автор бренда, директор по управлению брендами ООО «Золотая Мануфактура».
Источник
http://www.sostav.ru/news/2012/08/08/vodka_zagadka/
http://gor.org.ru/brand_zamok
https://news.unipack.ru/44354/
Автор-«упаковщик»
Глазунов Олег
Проблема (использованная ниша)
Высококонкурентный рынок, существенно превосходящие бюджеты на продвижение марок-лидеров, высокие финансовые барьеры входа в сети, запрет рекламы алкоголя.
Задача
Наполнение новыми брендами водочный портфель компании. 
Создать новый бренд в сегменте LOW-PREMIUM, занять место в портфелях основных дистрибуторов, потеснить конкурентов в сегменте, обеспечить высокий уровень доходности бренда без бюджетов на продвижение.
Занять место страховочного бренда в сегменте LOW-PREMIUM. 
Решение
Дизайн: Дмитрий Вальдт.
При создании водочных брендов всегда очень важно обеспечить единство названия, функциональной составляющей (рецептура, технология и тд.) и дизайна.
В нейминге данного бренда был применен проверенный приём полисеманткики:
Серебряный зАмок – Серебряный замОк.
В данном проекте удалось создать единый образ, соответствующий ожиданиям потребителя и удивительно эргономичную удобную и стильную бутылку, отлично лежащую в руке.
В центре этикетки расположена замочная скважина, внутри которой сквозь напиток на задней стороне бутылки был виден красивый зАмок, изображённый в серебряном цвете.
В нижней части этикетки изображён логотип «качество под замком» в виде  замкА серебряного цвета.
Технология производства предусматривала использование воды с природными ионами серебра и серебряную фильтрацию готового продукта. 
Как показало исследование, именно дизайн продукта сформировал целостный и богатый портрет бренда, который «считал» потребитель.
Результаты психосемантического  исследования  бренда «Серебряный замок».
Психографика.
Период сбора оценки: март – апрель 2013В базовых эмоциях, которые несет в себе бренд в сознании потребителя,  в первую очередь проявляются динамика, общение, авантюра и ДОМИНИРОВАНИЕ.
Это те базовые эмоции, которые свойственны лидерам премиального сегмента и потребителям брендов премиального сегмента.
Для сравнения: базовые эмоции водочных брендов «Серебряный Замок» и «Финляндия»  идентичны.
Потребитель воспринимает бренд «Серебряный замок» как сильный, «общительный», очень конформный – социально одобренный.
Личностные черты:
Водочный бренд «Серебряный замок», в целом, импровизатор, красноречивый, артистичный, придумщик, остряк, жизнелюб. 
Темперамент:Женственный сангвиник/холерик
Психотип: Гексли  - журналист, вдохновитель
Девиз: Получить от жизни все.
Соционический темперамент
Аполлон (Постоянный поиск смысла жизни, стремление к власти над законами природы, достижению целостности, духовности, чистота духа, помощь другим).
Внутренняя структура бренда «Серебряный замок» по данным психосеманткики: 72% социального одобрения + 48% лидерства и победы + 41% капризности + 31% нетрезвости и бестолковости + 8% непонятности и странности.
Алиби бренда: Это водка с загадкой, которая заставляет нас задуматься и пофилософствовать в компании друзей и единомышленников.
Покупать эту водку – значит демонстрировать, что я интересный, мыслящий человек, открытый приключениям . Эта водка такая, какой должна быть водка.
И она самая лучшая для меня (Ожидание, Предпочтение).
На определённом этапе продвижения продукта в регионах была применена лёгкая провокация, направленная на  привлечение внимания к бренду: в замочной скважине серебряный замок был заменён изображениями  девушек с оттенком  эротики:  
Этот приём, конечно, не соответствовал портрету бренда, но  увеличил первичные продажи и интерес к бренду.
Коммуникации:
Манифест бренда:
Загляни в замочную скважину – разгадай загадку серебряного замка.
Каналы продвижения: упор на BTL Коммуникации «товар-потребитель»:
Идентификация основных смыслов бренда через дизайн: изображение замочной скважины и замка за скважиной (3D дизайн), лаковые узоры, имя бренда, эмбосинг логотипа на колпачке, значок «качество под защитой», состав и адрес производителя на контрэтикетке.
Коммуникация «производитель-потребитель»:
Производитель – РоссияГарантии: ГОСТ, добровольная сертификация, подтверждение легальности через сайт продукта.
Присутствие компании в коммуникации минимальноКоммуникация «продавец-потребитель»
Мерчендайзинг – оформленная POS полка, размещение лучше сегмента (более выгодная полка).
Упаковка – полиэтиленовые пакеты, листовки в короб, оформление медалями
Коммуникация «производитель - потребитель»
Конкурсы слоганов и т.п. в интернете, гостевая книга на официальном сайте.
Трудности
Высочайший уровень конкуренции в сегменте.
Кратно превосходящие рекламные бюджеты  конкурентов. 
Скорость вхождения в федеральные сети.
Бренд не был фокусным в портфеле компании, продавался по остаточному принципу.
Результаты
Российская водка “Серебряный Замок” удостоена награды “Двойное Золото” (Double Gold medal) на 13-м международном дегустационном конкурсе San Francisco World Spirits Competition, прошедшем с 21 по 24 марта в США в 2013 году.
Знание – потребление –лояльность 7,6 - 1,0 - 0,4 (TGI SYNOVATE-COMCON 2013)
Продажи в 2012-2013 гг. от 5,5 до 20 тыс. дал в месяц (NIELSEN)
Доля рынка январь – февраль 2013 - 0,1 (NIELSEN)ROS (рентабельность продаж 2013 -94%)
Норма прибыли на вложенный маркетинговый капитал - 1566% (данный высокий результат обусловлен, прежде всего, минимальным бюджетом: 0,5% от бюджета водочного портфеля и долей прибыли более 3,5% в нём)Бренд свою задачу выполнил.

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»