Библиотека маркетинговых кейсов Гильдии маркетологов
Отрасль |
Производство алкогольных напитков. Дистрибуция |
Компания, бренд |
ООО «Статус-групп», «Крепость Русский Форпост» |
Год |
Пресс-релиз о выходе на рынок - Август 2011 |
Первоисточник |
Олег Глазунов, автор бренда, директор по маркетингу ООО «Статус-Групп». |
Источник |
http://www.alcoonline.ruhttp://gor.org.ru/brand_forpost |
Автор-«упаковщик» |
Олег Глазунов |
Проблема (использованная ниша) |
Выход компании на второй по привлекательности после водки рынок крепкого алкоголя в России – рынок коньяка. Создание бренда в наиболее объемообразуещем среднеценовом сегменте (50% рынка). |
Задача |
Создание бренда с нуля. Выход в ТОП-20 брендов рынка. Построение федеральной дистрибуции. |
Решение |
В результате качественного исследования потребителя российского коньяка в данном сегменте методом психосемантики в 2011 году было выяснено, что коньяк для российских потребителей – это лекарство для активизации интеллектуальной деятельности. Мотивационно-эмоциональный посыл: глубокомыслие, как у японцев, при этом: •достижение успеха, организованность, работоспособность и целеустремленность, как у китайцев; •социальное одобрение, естественность, демократичность, приятность, гармоничность, натуральность; •а также очарование и элегантность, как у французов.Нейминг. Имя «Крепость Русский Форпост» - сохранность традиций, истории, принципов мужества. Дает ощущение причастности к миру достойных людей, которые умеют принимать правильные решения. За основу дизайна было принято решение взять генерала русской армии Ермолова, освободителя Кавказа. Его профиль вынесен на этикетку. Дизайн. BQB. Упаковка. 3 года 0,5л, 0,25л, 4 года 0,5л, 0,25л, 5 лет 0,5л, 0,25л, 0,1л. Купаж. Российский коньяк, созданный по классической технологии производства коньяка путем купажирования 100% отборных российских коньячных дистиллятов, выдержанных в дубовых бочках из кавказского дуба. Купажи коньяков разработаны на основе анализа вкусовых предпочтений российского потребителя с учетом дегустационной оценки потребителями уровня качества и флейвора конкурентного окружения. |
Трудности |
Скорость входа в федеральные сети |
Стоимость |
Рекламные и трейд-маркетинговые бюджеты отсутствуют. |
Результат |
Показатели 1 года продаж (2012): - достижение доли рынка 2,8% (ТОП-20 брендов), - sell-in – 107 000 дал, sell-out – 102 000 дал, АКБ – 19 000, оборачиваемость – 0,6 дал. Показатели 2 года продаж (2013): - доля рынка – 1,5% (ТОП-20 брендов), - sell-in – 67 000 дал, sell-out – 87 000 дал, АКБ –15 000, оборачиваемость – 0,8 дал. Показатели 2015 года - sell-in – 18 000 дал, sell-out – 19 000 дал, АКБ – 23 000, оборачиваемость – 0,8 дал. Бренд введен в федеральные Лента, Линия, Верный, Бристоль, Ашан, Атак, Пятерочка, Перекресток, Карусель |
