Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

«Белочка: Я пришла!»: парадоксальные условия контракта бренда и потребителя

Журнал "БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ" 04 (65) 2012

Глазунов Олег Романович

В данной статье описываются некоторые аспекты продвижения самого скандального алкогольного бренда последних лет — водки «Белочка: я пришла!». Этот проект открыл новый тренд на рынке алкоголя: использование парадоксального восприятия потребителем посланий брендов, если они связаны с запретами и страхом.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: организационная технология, бренд-код, сетевой взрыв, нейромаркетинг, самоидентификация потребителя

ВВЕДЕНИЕ

При построении бренда необходимо придерживаться алгоритма его создания. Результатом такого построения становится бренд-код, который является основным документом, определяющим дальнейшую судьбу бренда и сопровождающим его на протяжении всей жизни. Термин «бренд-код» начал широко употребляться после публикации книги Томаса Гэда «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» [2]. Однако чтобы построить действительно сильный бренд, недостаточно четырехмерного пространства: он скорее многомерен. Бренд-код, как паспорт, как описание генотипа, как исходный документ, является гипертекстом, интерактивной семантической матрицей проекта, многоуровневой стратегической инструкцией для владельцев компании, менеджмента проекта и потребителей. Сегодня мультимедийные технологии и Интернет позволяют с легкостью реализовать все эти функции. Бренд-код — это точка сборки бренда, карта его внутренней структуры, описание его будущего космоса. На основе бренд-кода строится многоуровневое смысловое пространство сетевой оргтехнологии, которая обеспечивает управление поведением потребителя, а также коммуникацию и планирование действий техноструктуры — ключевых участников проекта.

Маркетинговые инструменты, опробованные на практике, являются важнейшей составной частью и движущей силой оргтехнологий, они стимулируют принятие потребителем решения о покупке и влияют на его действия в целом.

При современных темпах развития средств коммуникации, прежде всего Интернета, сетевые оргтехнологии необходимы любому субъекту глобальной экономики, желающему и далее оставаться таковым. Сетевая оргтехнология, мультимедийная интерактивная саморазвивающаяся метапрограмма, является важнейшим инструментом управления маркетингом компании и поведением потребителя. Если оргтехнология не только поддерживается потребителем, но и строится с его активным участием, то это обеспечивает беспрецедентную эффективность по сравнению со стандартными моделями. При этом способом распространения товаров становится сетевой взрыв.

Сетевой взрыв — это способ продажи товаров и услуг или трансляции посланий, при котором сила сопротивления их распространению обратно пропорциональна качеству (проводимости) внутрисетевых коммуникаций. В случае, когда сведения о востребованном товаре, бренде или услуге, а иногда новость или любая другая информация попадает в хорошо развитую живую сеть с отлаженным механизмом внутрисетевого обмена, эта сеть становится сверхпроводником. Члены сети, которыми могут являться лидеры общественного мнения, заинтересованные домены, включаются в процесс распространения информации о бренде — она множится, часто искажается, подстраивается под ментальное поле сети. Интенсивность этого процесса со временем уменьшается, но при этом многократно увеличивается количество последователей бренда и людей, добровольно его продвигающих. Этот способ работает только тогда, когда бренд несет четкую и понятную информацию, образно говоря, заключает с потребителем определенный контракт и потребитель принимает условия этого контракта совершенно сознательно. Необычайная эффективность такой модели обеспечивается интерактивностью, вовлечением в строительство бренда самого потребителя, который находит в нем смыслы и эмоции, необходимые ему как представителю целевой аудитории.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «БЕЛОЧКА»

Пример подобной модели — строительство бренда «Белочка». Водка под этим брендом вышла на рынок в марте 2011 г. и, несмотря на полное отсутствие официальной информации от производителей, вызвала очень широкий общественный резонанс: обсуждение в СМИ, массу слухов и немедийных коммуникаций. Развитие этого проекта похоже на вирусную эпидемию, на разрастающийся снежный ком.

Важнейшую роль в распространении этой эпидемии играют потребители: пользователи Интернета, блогеры, интернет-издания, страдающие от отсутствия действительно интересных новостей.

В результате строится пространство будущей сетевой оргтехнологии по методу сетевого взрыва: потребитель сам распространяет информацию о товаре.

Продвижение продукта происходит не только в Интернете, но и с помощью устных рекомендаций: люди рассказывают о нем знакомым, его стали массово покупать на корпоративные мероприятия и дарить в качестве сувенира.

Еще одной важной особенностью данного кейса является бесплатная реклама продукта через традиционные СМИ, появляющаяся как реакция на обсуждения в Интернете. Региональные телекомпании, в том числе государственный телеканал «Санкт-Петербург» [1], в своих новостных выпусках анонсировали появление водки «Белочка» на прилавках магазинов. Бурно отреагировала и желтая пресса: в печатных изданиях публиковались новости, размещенные в Интернете.

НОВЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ТРЕНД

Бренд «Белочка» открыл новый, парадоксальный тренд на водочном рынке. Об аналогичном тренде табачного рынка писал Мартин Линд-стром в своей книге «BUYOLOGY. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» [5]. Ключи к пониманию этого тренда — нейромаркетинг и нейробиология.

М. Линдстром описывал свои опыты по исследованию мозга с помощью магнитно-резонансной томографии. Одним из основных открытий исследования явилась противоположная ожидаемой реакция на запрещающие надписи на пачке сигарет. Попытки испугать респондентов вредом курения вызвали парадоксальный эффект: им захотелось увеличить дозу. М. Линдстром сделал важнейший вывод, который, несомненно, повлияет на продажи веществ, приносящих вред здоровью человека, а также на рынок социальной рекламы.

Область прилежащего ядра головного мозга исследуемых, или центр удовольствия, реагировала на предупреждающие надписи и устрашающие картинки желанием выкурить сигарету и увеличить дозу, при этом испытуемые утвердительно отвечали на вопрос, действуют ли на них предупреждающие надписи.

Как известно, прием психоактивных веществ, какими, несомненно, являются и табак, и этиловый спирт, вызывает в мозге человека усиленную выработку гормона дофамина, а иногда и сигналов, имитирующих его действие.

Табак, наркотики, алкоголь, некоторые лекарственные средства — это сходные по своему действию на человеческий организм вещества, просто некоторые из них разрешены, а другие запрещены. Все они приводят человека в измененное состояние сознания. Это как раз то, чего ищут миллионы людей по всему миру. У каждого народа для этого свои способы. Табак и соединения этилового спирта — это самые распространенные вещества на планете, поскольку они разрешены государствами с экономической целью и с целью недопущения распространения более радикальных веществ. С точки зрения управления обществом они представляют собой максимально допустимое, но неизбежное зло. Если бы этого зла не было, обязательно появилось бы что-то другое.

Название водки «Белочка: я пришла!» родилось из простой шутки. «Я пришла!» — не слоган, как решили СМИ и пользователи Интернета. Это часть зарегистрированного названия продукта. В основе этой шутки лежит полисемантика слова «белочка»: в русском языке это не только зверек, но и болезнь, синдром алкогольного психоза, сумасшествие. Белочка является героем множества анекдотов, рассказов, стихотворений, она всегда была персонажем бесчисленного количества шуток. Рекламные работы последних лет показали, что ролики с участием белочек позволяют продать что угодно — от сникерсов до автомобилей Mercedes (рис. 1–2).

Идея бренда заключалась в том, чтобы обратить внимание потребителя на опасность белой горячки: белочка на этикетке — своеобразный аналог предупреждениям Минздрава на пачках сигарет. Поэтому перед дизайнерами стояла задача нарисовать зверька, который может не только вызвать смех, но и слегка испугать (рис. 3).

Рис. 1. Использование образа белки в рекламе Snickers


Использование образа белки в рекламе SnickersРис. 2. Танец белок в рекламе Mercedes


Танец белок в рекламе Mercedes


При разработке этикетки была использована уникальная полиграфическая технология:

на контур морды, глаза, зубы белки и название была нанесена фосфоресцентная краска, которая накапливает дневной свет и отдает его в темноте. В результате белочка выглядит как в фильме ужасов (рис. 4). Однако это только добавило покупателям поводов для шуток.

Водка «Белочка: я пришла!» для потребителя играет роль маски в одноименном фильме с Джимом Керри. Состояние белой горячки дает новые возможности самоидентификации, поскольку отличается от нормального. Желание перевоплотиться есть в каждом из потребителей. Вот самое распространенное объяснение выбора этой водки, которое потребители транслируют в Сети: «Куплю «Белочку», вдруг придет, поговорим». В «состоянии белочки», судя по комментариям в Интернете, люди обретают легкость и внутреннюю свободу, способность нарушать запреты — словом, переходят в привлекательное состояние «временной шизофрении».

Действенность мотива самоидентификации, нахождения себя другого, настоящего, через легкое временное сумасшествие подтвердилась в результате проведенного в сентябре 2011 г. исследования потребителей водки «Белочка: я пришла!» по методу психосемантического дифференциала.

Рис. 3. Этикетка водки «Белочка»


Этикетка водки «Белочка»


Рис. 4. Светящиеся в темноте элементы этикетки


 

Светящиеся в темноте элементы этикетки


СЛУЧАЙНОСТЕЙ НЕ БЫВАЕТ?

Специалисты водочного рынка прекрасно знают, что на процесс запуска нового бренда в производство от идеи до промышленного образца уходит не менее года, а часто и полтора. Необходимо зарегистрировать авторские права (в лучшем случае — около 12 месяцев), создать дизайн этикетки, пробки, бутылки, произвести комплектующие, разработать и зарегистрировать в государственных органах рецептуру, получить все необходимые сертификаты, зарегистрировать продукт, заказать акцизные марки, необходимое сырье, произвести первую партию, заключить договоры с дистрибьюторами и т.д. С водкой «Белочка» никаких чудес в этом отношении не произошло.

25 ноября 2010 г., когда процесс запуска водки в производство подходил к своему логическому завершению, в Интернете появился антиалкогольный ролик Минздрава, где действовала символизирующая белую горячку облезлая белка, которая говорила человеческим голосом и вела себя неадекватно (рис. 5).

Ролик у целевой аудитории вызвал смех и никого не испугал — чтобы убедиться в этом, достаточно почитать отзывы о нем в Интернете. Большинство реагировало по Линдстрому: «Прикольно, пойдем выпьем, может, белочка придет!» Но сделан был ролик креативно, а мультипликационные персонажи всегда вызывали живую эмоциональную реакцию. Он заканчивался словами сумасшедшей белочки: «Бухаете? Тогда я иду к вам!»

В это время уже были напечатаны этикетки для новой водки и получены необходимые документы.

Так и получилось, что белочка пообещала прийти в антиалкогольном социальном ролике, а через два месяца пришла в виде бутылки водки.

В Интернете и СМИ по этому поводу велось очень бурное обсуждение.

Рис. 5. Кадр из антиалкогольного ролика Минздрава


 

Кадр из антиалкогольного ролика Минздрава


Единственное, чего добились создатели ролика с более 3,5 млн просмотров, — сделали прекрасную промоакцию для нового продукта — водки «Белочка: я пришла!», который с большим успехом был представлен на выставке «Продэкспо-2011» через два месяца после выхода ролика. До этого мы провели ряд необходимых тестов, исследований, экспертных опросов и были уверены в успехе. Представители компаний-дистрибьюторов, съехавшиеся на выставку, увидев новую водку, сразу подписывали контракты на поставку в очень больших объемах, несмотря на то, что новые продукты обычно имеют тестовый период продаж до полугода.

Водка «Белочка» была встречена потребителем восторженно. Диагноз, поставленный Марти-ном Линдстромом социальной рекламе вредных веществ, подтвердился. Ни белочка в ролике, ни белочка на бутылке никого не испугала, а, наоборот, доставила массу положительных эмоций российскому потребителю.

ПАРАДОКС

Итак, потребителя попытались белочкой испугать, а получилось наоборот: так, как предсказывал Линдстром. Водка вызвала восторг в Интернете: за несколько месяцев появилась масса публикаций и сотни тысяч упоминаний об этом продукте, обсуждения на форумах и в социальных сетях и даже произведения народного творчества, посвященные ему (стихи, демотиваторы). Их можно найти, набрав в любом поисковике слова «водка Белочка» (рис. 6).

Продажи водки «Белочка: я пришла!» с апреля 2011 г. демонстрируют удивительную динамику, какой не было ни у одного нового бренда, выходящего на водочный рынок (рис. 7). Владельцы бренда на данный момент не потратили на его узнаваемость ни копейки; все сделало общество — настолько актуальной и востребованной оказалась идея.

Об успехе выбранной стратегии говорит и тот факт, что у продукта уже появились подражатели (рис. 8).

КТО ТЫ, БЕЛОЧКА?

Беспрецедентная эффективность маркетинговой модели сетевого взрыва обусловлена точным попаданием в потребности целевой аудитории, и это доказали результаты психосемантического исследования. Было опрошено 100 потребителей водки «Белочка» в Москве и Московской области.

Рис. 6. Образцы фольклора, посвященного «Белочке»


 

Образцы фольклора, посвященного «Белочке»


Рис. 7. Динамика продаж водки «Белочка», 2011 г.


 

Динамика продаж водки «Белочка», 2011 г.


Бренд «Белочка» оценивался по пятнадцати двухполярным шкалам личностного семантического дифференциала. Исследовались не знания потребителей о бренде, а первичное коннотативное восприятие — субъективное эмоционально-ценностное отношение к бренду.

Ключевым этапом измерения бренда был факторный анализ, который показал внутреннюю структуру оцениваемого бренда. Затем был определен сводный личностный профиль (СЛП) потребителя по степени близости значений личностных черт полученным факторам.

Для того чтобы рассчитать «формулу» бренда, мы провели регрессионный анализ. Независимыми переменными были личностные профили полученных факторов, а зависимой — сводный личностный профиль. Эта «формула» наглядно показывает, какие факторы и в какой степени влияют на итоговый личностный профиль.

Потребитель водки «Белочка» оказался на удивление далек от сумасшествия — вот его портрет: строгий, сдержанный, стабильный, кроткий, усидчивый, пунктуальный, дисциплинированный, старательный, добросовестный, обязательный, аккуратный, педантичный, примерный, настороженный, тщательный, воздержанный. Человек, пьющий ее раз в неделю и чаще и выпивающий 0,5 литра в месяц и более, считает себя трезвенником.

Портрет же самой белочки как бренда, по данным исследования, оказался противоположным:

  • на 105% ухватистая добытчица;
  • на 99% противоестественная и путаная;
  • на 98% бесконфликтная и уживчивая;
  • на 82% безумная и циклоидная;
  • на 14% славная и приятная.

Кроме того, белочка на этикетке, по словам потребителей, феерическая и сумасшедшая.

ЗАГАДКА ФЕНОМЕНАЛЬНОГО УСПЕХА ВОДКИ «БЕЛОЧКА»

На первый взгляд связать водку с алкогольным психозом было абсолютно абсурдной идеей, как если бы кому-то взбрело в голову пригласить для участия в рекламе «Макдоналдса» людей, страдающих ожирением. Тем не менее уровень продаж продукта говорит сам за себя. В чем же причина такого феноменального успеха?

Первое объяснение очевидно. Русские люди оппозиционно настроены к любому давлению государства и социума. Вспомните анекдот: «Как заставить русского человека прыгнуть с моста? Сказать, что прыгать с него запрещено».

Рис. 8. Этикетка водки «Финики»


 

Этикетка водки «Финики»


Вторая причина связана с особенностями национального характера. Русский человек, привыкший жить в абсурдной и пугающей действительности, выработал иммунитет перед страхом. Любой пугающий образ в национальном сознании упрощается, переводится на обыденный уровень. Водка «Белочка» недвусмысленно намекает на белую горячку. Правда, она оказывается совсем не страшной, а даже в чем-то симпатичной. «Белочка» — это здоровый ответ на абсурдность и идиотизм нашей сегодняшней жизни.

В качестве авторской гипотезы рискну назвать и третью причину успеха. Смыслы бренда «Белочка» надо искать в характере зверька, его отражениях в нашей культуре и в массовых представлениях о белой горячке.

Покупая водку «Белочка», человек временно нейтрализует влияние социума, трансформирует гнев в спокойствие и уверенность. Подобно оберегу, она охраняет своего владельца от сил зла.

Между потребителем, трезвым и стабильным, и белочкой, безумной и фееричной, заключается некий контракт. Содержание этого контракта в ближайшее время должно стать предметом изучения специалистов, создающих социальную рекламу, направленную против вредных веществ.

Когда потребитель достигает состояния опьянения, в котором происходит очередной этап самоидентификации, он понимает, что белочка — это то, что нужно изгнать из себя, чтобы оставаться трезвым. Изгоняя или уничтожая белочку в себе как часть своего сознания, потребитель отдает ей все плохое и сам, по его разумению, становится лучше.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд как объект применения маркетинговых технологий на разных этапах своего развития предполагает интеграцию успешных решений в бренд-код и трансляцию его основных смыслов по наиболее эффективным каналам коммуникации. Несмотря на парадоксальность бренда «Белочка», маркетинговые технологии интегрируются в алгоритм его развития по принципу сетевой оргтехнологии с активным участием массового потребителя. Это происходит с помощью интерактивного мультимедийного гипертекста, формирование которого невозможно без двустороннего контакта и взаимодействия менеджмента как техноструктуры, с одной стороны, и рынка и общества — с другой. В дальнейшем этот мультимедийный интерактивный гипертекст станет не только культурной средой и семантической основой для производства новых методик продвижения бренда, но и инструментом управления поведением потребителя, причем экономическая эффективность такой модели позволит практически не тратить средств на рекламу товара.

ЛИТЕРАТУРА

1. Антиалкогольная «Белочка» появилась на поллитровках. — http://spb24tv.ru/news/news1238

2. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 230 с.

3. Домнин В.Н. Методика измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам // Бренд-менеджмент. — 2009. — №6. — С. 330–344.

4. Домнин В.Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. — 2006. — №4. — С. 246–255. 5. Линдстром М. BUYOLOGY. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — http://lib.rus.ec/b/345719/read

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»