Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

«Артельная»

Библиотека маркетинговых кейсов Гильдии маркетологов

 

Отрасль
Производство алкогольных напитков, дистрибуция.
Компания, бренд
ООО «Чистый Кристалл» - дистрибуция, управление портфелем брендов, «Водочная артель Ять» - производство, бренд: «Артельная».
Год
2010 создание и подготовка, июль 2011 – активация проекта. 
Первоисточник
Олег Глазунов, директор по управлению брендами ООО «Чистый кристалл».
Источник

 https://bqb.ru/new-project-78/

http://www.advertology.ru/article92004.htm

http://popsop.ru/45002

https://www.youtube.com/watch?v=HgJPlqwR-10

http://alcogol.su/page.php?al=novyj_firmennyj_stil_i_t

Автор-«упаковщик»
Олег Глазунов
Проблема (использованная ниша)
Высококонкурентный рынок.  
Сегмент эконом.
Дистрибуция, в основном,  в московском регионе.
В данном сегменте жизнь брендов, как правило, коротка.
Задача
Ребрендинг марки, увеличение продаж, увеличение маржинальности, создание комплекса корпоративных ценностей,интегрированных в бренд, создание к построение федеральной дистрибуции.  
Решение
Дизайн упаковки продукта и фирменного стиля проекта - BQB (Валерий Ерофеев).  
Исходные данные задачи включали в себя наличие реальных объектов для легендирования: Имя компании: «Водочная артель Ять» -производство в Московской области. Спиртзавод «Бекетовский» находящийся в Курской области, основанный в  19 веке  
Водка «Артельная», Водка «Ять», Водка «Калинка», Водка «Слобода» -  Необходимо было объединить это всё под общей идеей.  
Действия по историографии проекта, легендирование.
Выяснилось, что спиртзавод «Бекетовский» основан в 1840 году в пос. Бекетовский Курской обл., стоит внутри фруктового сада, между двух серебряных родников (!!)
Принадлежал помещикам Черемисиновым, затем генералу –фельдмаршалу кавалерии, И.В. Гурко, герою русско-турецкой войны.
За основу корпоративных ценностей решено было взять правила жизни русской артели 18-19 веков, а они, по данным архивных источников были таковыми:
- Самостоятельность
- Равноправность (не означала уравниловки, распределение прибыли по труду)
- Распорядительные функции делегировались по компетентности, авторитетности
- Круговая порука – солидарная ответственность за качество труда, за всех членов и за каждого в отдельности Коллективизм, открытость принятия решений
- Внекастовость, внеклассовость членов – союз личностей (могли входить даже духовные лица и князья)
- Конкурентноспособность труда за счёт мотивации
- Духовно-нравственные основы труда в отличие от капиталистического кооператива
- Строгая дисциплина Самозапреты, самоограничения
- Допускались телесные наказания по решению общего собрания «Не выноси сор из избы» - конфликты решаются внутри артели.
Древняя русская артель - добровольный союз нескольких лиц, согласных, то есть солидарных, между собой, доверяющих друг другу и скрепивших свои договорные отношения обетом или клятвой перед ликом бога содружественных людей, преследующих общую цель свободного проявления каждым своей индивидуальности.  Большинство артельных ценностей из 18-19 веков стало корпоративными ценностями компании в 2010 году.
Оставалось транслировать их потребителю как дополнительную ценность товарных брендов.
Из ценностей родилось понятие: «Артельное качество», ставшее  отдельным логотипом и зарегистрированным товарным знаком,  вынесенным на каждую единицу продукции.  
Оно было основано на 3 принципах:
- История сырья и ингредиентов
- Особый, непрерывный, артельный стандарт контроля качества от выращивания зерна до продажи готовой продукции, основанный на круговой поруке
- Соединение времён: современные технологии + старые русские традиции
На основании изучения реальной истории спиртзавода и его технологических особенностей родилось ещё одно важное понятие, давшее технологическую уникальность продукту и особую ценность бренду: технология сырого смешивания зерна на серебряной воде, также ставшее отдельным логотипом и зарегистрированным  товарным знаком.
 Знак выносился на каждую единицу продукции. 
Данная технология реально использовалась на спиртзаводе, но её так никто никогда не называл и не считал это каким-то достижением, это была обычная практика, просто на заводе так  делали с царских времён.  
Процесс в этом виде протекает  медленнее, занимает больше  энергозатрат и  времени.
Так исторически сложилось, что  вода с высоким содержанием природного серебра (в технологии она  работает как  консервант и антисептик) всегда была под рукой и конечный продукт при  дроблении и смешивании зерна с такой водой  лучше сохранял свои полезные вещества пшеницы. Но с точки зрения конкуренции, рынка и брендинга это стало уникальным технологическим УТП.  
Артель.
Легендирование персоналий.
По проектной необходимости был рождён Иван Гаврилович Бекетов, главный артельщик + его семья, которые, согласно легенде бренда, основали артель «Ять» в 1840 году. Это единственная вынужденная фантазия в процессе легендирования, всё остальное было реальными историческими фактами.
С помощью профессиональной фотосъёмки была создана серия «состаренных» фотографий артели, где Иван Гаврилович сотоварищи позировал с первыми бутылками продукта в 1840 году. 
На основании одной из этих фотографий была создана гравюра, ставшая основой дизайна продукта.
На базе этих фотографий также было создано большое количество рекламных материалов для мест продаж и распространения в Интернете.  
Артельные мотивы с фотографиями основателей были использованы в выставочных стендах и презентациях продуктов компании.
Водка «Артельная» – вероятно, первый и единственный водочный проект, где   на каждой этикетке, продукции изображены реальные   люди, живущие в Москве, в том числе, один из них (девушка) – сотрудник отдела маркетинга компании – производителя водки. 
Создать уникальный стильный артельный дизайн продуктов на основании данных принципов было легко и приятно, потому что дизайнеры чётко понимали, что нужно делать, а  заказчики чётко понимали, что они хотят увидеть.          
Основным посланием дистрибуторам, магазинам и потребителю во всех видах коммуникаций было:          
Принцип круговой поруки: «За каждого артельщика и каждую единицу продукции отвечаем!».          
Но протранслировать это послание было недостаточно, компания приложила серьёзные усилия, чтобы его постоянно подтверждать на практике.          
Продвижение продуктов компании основывалось на данных «артельных» принципах,корпоративные ценности были во всех видах коммуникаций и на каждой этикетке «Артельной».           
Остальные продукты компании также продвигались на основе трансляции этих ценностей.          
Время показало, что данные усилия не пропали даром, принцип рабочий, а компания из маленькой и незаметной за несколько лет превратилась в одного из лидеров федерального  рынка.
 Трудности
Высокий уровень конкуренции в сегменте.
Высокие финансовые барьеры вхождения в федеральные сети.
Запрет рекламы водки.
 Стоимость
Бюджет на создание фирменного стиля проекта и редизайн продукта: стандартные московские расценки на рынке дизайнерских агентств.
Трейд-маркетинговый бюджет в рамках стандартного в сегменте. 
Результаты
Продажи в 2010 году: 240-700 дал в месяц, 2010: дистрибуция взвешенная 3-6% (до активации проекта).
Продажи за 12 месяцев: дек-янв 2012 – дек-янв 2013: 363 114   дал. доля рынка водки РФ - 0,5% (2013) нумерическая  дистрибуция – 7% взвешенная  дистрибуция  - 17% (NIELSEN 2010-2013)

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»