Брендинг

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДИНГА

Слово «brand» появилось в английском языке в X в. из древненор‑ вежского, где слово «brandr» означало «жечь, выжигать».

Так древние викинги называли раскаленный железный прут или горящую головню, а также поставленные с их помощью особые метки. Такой специальный предмет называют «клеймо» или «тавро».

Эти метки выжигались на крупных домашних животных (лошади, коровы и т.п.), чтобы определить его владельца и предотвратить имущественные споры.

Таким образом, первыми «брендами» были специальные знаки, выполняющие функцию идентификации.

В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд».

Каждый специалист по брендингу, как академический ученый, так и бизнес‑практик, считает своим долгом предложить общественности собственное определение бренда.

Рассмотрим наиболее существенные определения.

Британские профессоры по бренд‑маркетингу Л. де Чернатони и Ф. Далл‑ Олмо Рилей (Leslie de Chernatony, Francesca Dall’Olmo Riley) проанализировали множество определений термина «бренд», используемых в литературе по маркетингу, и разделили их на три категории.

Первая категория — интерпретации бренда в рамках ресурсно‑ориентированного подхода, т.е. понимания бренда как определенного ресурса с целью воздействия на потребителей.

Вторая категория — интерпретации бренда с позиции потребителей, т.е. с точки зрения того, как бренды позволяют потребителям достичь большего.

Третья категория — понимание бренда во временной перспективе — опирается на эволюционную природу бренда

Интерпретация экономических определений термина «бренд» согласно Чернатони и Далл‑Олмо Рилей представлена в таблице:

Категория	Интерпритация бренда
Ресурсно‑ориентированный подход к пониманию бренда	Логотип Юридический инструмент Компания Стенограмма ментальных связей Инструмент снижения рисков Позиционирование Индивидуальность Набор ценностей Видение Добавленная стоимость Идентификационная система
Подход к пониманию бренда с позиции потребителя	Образ в воображении потребителя Отношение (установка)
Подход к пониманию бренда во временной перспективе	Эволюционирующая сущность

 

Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ).

За десятилетия использования оно стало областью согласия для подавляющего большинства специалистов по брендингу, как академических ученых, так и практиков на предприятии.

Классическое определение ААМ (1960 г.):

«Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы про‑ давцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».

Проанализируем структуру этого определения.

Бренд описан как знак, имеющий форму и содержание (значение).

Согласно определению ААМ бренд обозначен названием, термином, знаком, символом или дизайном.

Значение бренда заключается в выполнении двух функций: идентификации и дифференциации товаров или услуг.

 В середине XIX в. немецкий логик Г. Фреге (Gottlob Frege) описал семиотический знак как единство трех составляющих:

Во‑первых, знак имеет означающее (формальные аспекты, воспринимаемые органами чувств) — план выражения, т.е. то, чем этот знак обозначен.

Во‑вторых, знак обладает означаемым (содержанием, значением, концепцией, смыслом, идеей и т.п.) — планом содержания, т.е. тем, что этот знак обозначает.

В‑третьих, знак — это совокупность всех предметов и явлений, к которым относится или на которые распространяется данный знак — денотат или референт.

Формой бренда являются название, знак, символ, дизайн и т.п.

Содержание бренда — это его концепция, выражающаяся в ключевых смыслах, индивидуальности бренда, его ценностей и т.п. Бренд как предмет номинально обозначает товары, услуги или фирму 

Набор сенсорных признаков, относящихся к данному бренду, по которым он распознается целевыми группами, называется идентификаторами бренда.

Идеальное содержание бренда по замыслу его проектировщиков или мнению его владельцев называется идентичностью бренда.

О триединстве бренда (означающее — означаемое — денотат) пишут такие авторы, как профессор Ж.-Н. Капферер (Jean-Noёl Kapferer) (назва‑ ние и символы бренда — концепция бренда (предложение ценности) — товар или услуга), профессор П. Дойль (P. Doyle) (четкие различия — добавленная ценность — качественный товар) и др.

Между элементами семиотической системы бренда устанавливаются специфические связи, систематизированные.

Эти связи позволяют более полно понять особенности каждой составляющей бренда.

Например, из этой таблицы следует, что концепцию бренда можно получить через описание значения брендовых идентификаторов, а также через обобщение значения всех товаров и услуг, продаваемых под этим брендом в прошлом, настоящем и будущем.

Значение связей между компонентами семиотической системы бренда

В 1988 г. ААМ скорректировала свое классическое определение, используя его и в наши дни:

«Название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов».

Теперь к перечню того, чем бренд может быть обозначен, добавляется «любая другая особенность».

Функция идентификации сохранилась, специальный термин «дифференциация» был заменен на более простое слово «различие».

Три ключевые функции бренда

1. Идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг.
2. Дифференциация (различие, выделение) товаров или услуг.
3. Влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность).

Основные функции и выгоды бренда для потребителей

Функция бренда	Выгода для потребителя
1. Идентификация товара	Быстрая и точная идентификация искомого товара
2. Идентификация производителя	Идентификация источника обещаний и обязательств производителя
3. Гарантия	Гарантия сведения возможных рисков выбора к минимуму, в частности, уверенность в постоянстве качества брендового товара, независимо от места производства и продажи
4. Контракт	Заключение негласного договора с производителем
5. Экономия времени	Быстрая идентификация искомого товара, снижение затрат на поиск искомого товара
6. Практичность	Сохранение сил посредством идентичных повторных покупок
7. Информирование	Получение потребительской информации о брендовом товаре (об различительных особенностях товара, его назначении, качестве, ситуациях использования, компании‑производителе и т.п.)
8. Эмоции и удовлетворение	Получение впечатлений, переживание эмоций и чувств в процессе выбора и потребления брендового товара
9. Оптимизация	Уверенность в оптимальном выборе в зависимости от назначе‑ ния товара, способа использования, ситуации покупки и т.п.
10. Индивидуализация	Способ выражения индивидуальности, средство самовыражения и самоидентификации
11. Принадлежность к группе	Чувство своей принадлежности к значимому социальному окружению
12. Социальное одобрение	Одобрение владельца брендового товара со стороны значимого социального окружения
13. Престиж	Демонстрация своего превосходства перед значимым социальным окружением
14. Эстетика	Переживание эстетического удовольствия от внешнего вида товара, его упаковки, товарного знака и т.п.
15. Стабильность и уверенность	Чувство размеренности, предсказуемости, стабильности и уверенности

Обобщая 15 функций бренда и выгод для потребителей, можно сказать, что бренды являются удобной и полезной навигационной системой: бренды помогают потребителю выбирать среди большого количества возможных альтернатив.

Бренд передает в маркетинговых коммуникациях не сообщения типа «я самый лучший», «я самый качественный», «я самый вкусный», «я самый полезный», «я самый удобный», а транслирует своим потребите‑ лям метасообщение «я — такой».

Что хочет производитель товара от потребителя?

1. Чтобы среди всего многообразия предлагаемых вариантов потребитель выбрал и купил именно его товар (brand choice).
2. Чтобы в процессе использования этого товара у потребителя сформировалась мотивация к его повторной покупке (brand loyalty).
3. Чтобы в процессе выбора и использования этого товара у потребителя сформи‑ ровалась мотивация поделиться своими впечатлениями, мыслями, чувствами и опы‑ том со своими родными или знакомыми (word of mouth).

Четыре уровня значения бренда для потребителей.

Анализ предложенных 15 функций бренда для потребителей позволяет выделить различные личностные, социальные и культурные значения бренда.

Американский социолог Т. Парсонс (Talcott Parsons) предложил описание социальной системы, взаимодействующей со своим окружением на четырех уровнях: как поведенческий организм, система личности, социальная и культурная системы.

Адаптируя теорию Т. Парсонса, можно представить бренды (агенты социальных взаимодействий) как сложные символы, значение которых может быть описано на четырех уровнях взаимодействия потребителя с брендом: функциональном, личностном, социальном и культурном.

Четыре уровня значения бренда для потребителей указано в таблице:

Уровень взаимо‑ действия	Название уровня взаи‑ модействия	Значение бренда на уровне взаимодействия
I	Функциональный	Средство удовлетворения конкретной потребности или желания (адаптация в системе «индивид/среда»)
II	Личностный	Средство достижения личной цели, самовыражения или самоидентификации
III	Социальный	Средство установления отношений, интеграции с группой или достижения коллективных целей
IV	Культурный	Средство выражения общественной нормы или культурного образца

Уровни взаимодействия потребителя с брендом имеют иерархическую структуру и располагаются по размеру и степени сложности системы, в которой действует потребитель, используя различные знаковые функции бренда.

Иерархия значений бренда формируется от узкого, частного и локального — к широкому, общему и глобальному, поэтому каждый последующий уровень значения является обобщением содержания на предыдущих уровнях.

На функциональном уровне потребитель рассматривается в частном аспекте — как носитель конкретной потребности.

На личностном уровне потребитель — это целостный субъект, взаимодействующий с окружающей средой и имеющий личную историю этих отношений.

На социальном уровне потребитель является частью социальной группы, с которой он взаимодействует.

Наконец, на культурном уровне потребитель рассматривается как элемент очень большой и сложной социально‑культурной системы.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем‑то более значительным, чем просто товаром, имеют свои характерные особенности на всех четырех уровнях — функциональном, личностном, социальном и культурном.

Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выраженности.

Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой самой группы товаров.

Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим.

В товарах или услугах, предназначенных для проявления заботы о ком‑то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным планом.

Наконец, культурный план затрагивает разнообразные проявления традиций, истории, национальностей, стиля, моды, образцов, идеалов и общественных норм

Таким образом, сильный бренд имеет функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения и может быть для потребителя средством удовлетворения потребности, самовыражения, установле‑ ния социальных отношений и выражения культурного образца.

Значения бренда на четырех уровнях

Семиотическая категория	Функциональный уровень	Личностный уровень	Социальный уровень	Культурный уровень
Означающее	Внешние признаки товара	Идентификаторы бренда	Коммуникации бренда	Атрибуты бренда
Означаемое	Назначение товара и его качество	Выражение ценностей и чувств	Образ социальных отношений	Воплощение культурного образца
Референт	Потребность	Самовыражение, самоидентификация	Отношения в социальной группе, интеграция с группой	Общественные нормы, культурный образец
Денотативное значение	Состояние организма	Личностные качества	Социальные отношения	Культурный феномен
Предмет	Товар	Вещь	Атрибут	Артефакт

Таким образом, бренд — это сложный многоплановый феномен, социо‑культурный по происхождению и семиотический по природе, который используется в маркетинге и менеджменте с экономическими целями.

1.2 Менеджмент и маркетинг-брендинг

В специальной литературе распространен термин «бренд‑менеджмент» (brand management), специалистов по брендингу называют бренд-менеджерами.

Вместе с тем бренды используют в компаниях для реализации функций не только менеджмента, но и маркетинга.

В англоязычной специальной литературе существует термин «brand marketing», который обозначает специфику маркетинговой деятельности с использованием брендов. Как правило, на русский язык этот термин переводят как «брендинг».

В маркетинге принято изучать специфику маркетинговой деятельности на специализированных рынках: маркетинг товаров повседневного спроса, маркетинг товаров длительного пользования, маркетинг услуг, маркетинг товаров и услуг промышленного назначения и т.д.

Главная особенность рынка брендов состоит в том, что при восприятии, оценке и выборе товара потребителями определяющими являются не функциональные свойства товара, связанные с его назначением и качеством.

Решающую роль для потребителей играют символические черты, ассоциируемые с товаром.

Они непосредственно не связаны с назначением и качеством товара, а имеют прямое отношение к личностным, социальным и культурным особенностям потребителя.

Специализация рынка брендов заключается в том, что это рынок символических (не функциональных) особенностей товаров или услуг.

С другой стороны, термин «бренд‑маркетинг» хорошо сочетается со сложившимся в специальной литературе термином «бренд‑менеджмент».

Первое выражение обозначает использование брендов в маркетинговой деятельности, второе — в менеджменте.

В данном учебнике термины «бренд‑маркетинг» и «маркетинг брендов» используются как синонимы.

Основные функции бренд‑ менеджмента и бренд‑маркетинга представлены в таблице:

Функция менеджмента брендов	Функция маркетинга брендов
Повышение эффективности бренд‑ билдинга. Улучшение ключевых экономических показателей деятельности компании (выручка, прибыль, стоимость бизнеса и т.п.). Уменьшение рисков бизнеса (экономи‑ ческий рост, расширение бизнеса, дивер‑ сификация бизнеса и т.п.)	Организация маркетинга брендовых товаров и услуг. Увеличение потребительского спроса (усиление степени влияния бренда на потребительское поведение). Усиление конкурентоспособности товара (ослабление влияния конкурентных марок на рыночные показатели нашего бренда)

Значение брендов для производителей.

Бренды являются для производителей источником разнообразных выгод. Выделим важнейшие из них.

1. Бренд делает потребительские предпочтения и выбор более устойчивыми и, как следствие, удерживает бóльшую часть потребителей в условиях рыночной динамики и нестабильности:
   • рыночная динамика:

• увеличение себестоимости и, как следствие, рост отпускной и розничной цены,
• нестабильность торговой экспозиции и товарного вида в местах продажи,
• временное отсутствие брендового товара в местах продажи, обусловленное недостаточной глубиной товарного запаса и нестабильностью спроса и объемов поставок,

• непостоянство качества товара, обусловленное нестабильностью качества поставляемого сырья, несовершенством технологии и человеческим фактором,
• отсутствие постоянного рекламного воздействия1 и др.;
  • конкурентоспособность: ослабление влияния конкурентных предложений на потребителей;
  • рыночная нестабильность: стагнация, рецессия, спад, секвестр, дефолт, экономический кризис и т.п.

1. Бренд позволяет получать существенно бóльшие выручку, доход и прибыль за счет продажи:
   • большему числу покупателей;
   • большего количества товара (частота и средний размер покупок);
   • по более высоким ценам.
2. Бренд дает дополнительные возможности для расширения бизнеса:
   • расширение товарного ассортимента;
   • охват новых потребительских сегментов;
   • экспансия на новые географические рынки;
   • выход в смежные линии или группы товаров (так называемое расширение «по горизонтали»);
   • выход в новые ценовые сегменты (так называемое расширение «повертикали»);
   • франшиза и т.п.

3. Бренд делает бизнес более устойчивым, надежным, диверсифицированным и менее рискованным, т.е. компенсирует разнообразные риски бизнеса.
4. Бренд позитивно влияет на всех заинтересованных лиц компании (потребителей, инвесторов, акционеров, партнеров, поставщиков, заказчи‑ ков, оптовиков, розничные сети, сотрудников и т.д.).

Бренд — это сложный многоплановый феномен, социокультурный по происхождению и семиотический по природе, который используется в маркетинге и менеджменте с экономическими целями.

Бренд по своей природе — это символ, означающий товар или услугу и олицетворяющий разнообразные личностные, социальные и культурные особенности пользователей этого бренда.

Выгода от брендов для потребителей заключается в том, что они помогают потребителям выбирать товары или услуги среди огромного количества возможных альтернатив, являясь своеобразной системой навигации.

Настоящий бренд должен эффективно выполнять три ключевые функции: идентификация товаров, дифференциация товаров и влияние на потребительский выбор и покупку.