Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Эмоциональный профиль бренда

Эмоциональная составляющая бренда становится все более значимой с точки зрения обеспечения силы воздействия на потребителей и формирования прочной эмоциональной привязанности.

Вместе с тем не существует адекватных методов измерения того, какие эмоции и какой интенсивности вызывает бренд.

Новая методика «Эмоциональный профиль» позволяет измерить силу эмоциональной составляющей бренда, извлеченной из его свободного словесного описания.

ЭМОЦИИ — В МАРКЕТИНГ!

 В последние годы в специальной литературе все чаще встречаются слова «эмоции»  и «эмоциональный».

Приведем несколько примеров, подтверждающих обращение маркетинга к рассмотрению эмоциональной сферы жизни человека.

Одно из первых мест по степени цитируемости в русскоязычных статьях по маркетингу занимает книга Марка Гобе «Эмоциональный брендинг».

Все чаще маркетологи и рекламисты используют такие термины, как emotional selling proposition, emotional branding, lovemarks, passion brands и т. п.

Петербургские консультанты по брендингу Виктор Тамберг  и  Андрей  Бадьин  в  своей  книге «Бренд: боевая машина бизнеса» вводят в

обращение неологизм «эмоционирование», образованный от двух слов — «эмоция» и «позиционирование».

Раздел об эмоциях и чувствах, вызываемых брендом, можно встретить почти в каждой книге по брендингу.

Так, в книге Дана Германа «Рождение брэнда» есть отдельный раздел «Секреты эмоций», в котором автор пишет о значении эмоции как «посредника» между познавательными процессами и мотивацией покупателя к приобретению бренда.

Однако, несмотря на то, что эта книга имеет подзаголовок «практическое руководство», в ней не нашлось места для практических рекомендаций: к каким эмоциям должен апеллировать бренд,

каким образом их вызывать и как оценивать.

В книге Нила Даффи «Брендинг на страстях», несмотря на весьма эмоциональное ее название, не уделяется серьезного внимания собственно эмоциональной стороне брендинга.

Книгу Мартина Линдстрома «Чувство бренда» отличает полная неразбериха в использовании психологических терминов — «ощущение», «восприятие», «эмоция» и «чувство».

В главе 6 с интригующим названием «Как измерить глубину чувств» автор на основании

«всестороннего анализа литературы по данной теме» описал шесть основных типов эмоциональных реакций:

  • желание (человек чувствует интерес либо антипатию);
  • возбуждение (человек чувствует прилив энергии либо раздражение);
  • доминирование (человек осознает свое превосходство либо бессилие);
  • удовольствие (человек испытывает чув− ство радости либо печали);
  • удовлетворенность (человек чувствует удовлетворение либо беспокойство);
  • покой (человек находится в состоянии умиротворенности либо скуки).

Этот короткий список наглядно демонстрирует серьезную путаницу в понятиях, т. к. интересу обычно противопоставляется скука, а не антипатия, которой, в свою очередь,

противостоит симпатия, но не интерес.

При описании специалистами по психологии эмоций возбуждение рассматривается как реакция,

подобная интересу, раздражение — гневу, а доминированию противопоставляется подчиненность

и податливость, но никак  не бессилие и т. д.

Чего стоит «дикая» с точки зрения психологии формула:

эмоциональная реакция = ощущения, сохранившиеся в памяти потребителя ´

  • положительная реакция´эмоции.

Результатами измерений в главе 6 являются эмоциональные профили брендов Dove и Irish Spring,

но автор книги не поделился со своими читателями ни методами сбора первичных данных об эмоциях, ни способами их обработки.

Единственная книга по маркетингу, в которой аккуратно используются психологические  термины:  «ощущение», «восприятие»,

«эмоция», «аффект», «чувство» и «настроение», — это книга Бернда Шмита «Эмпирический маркетинг».

Однако и в ней не обошлось без странностей. Так, автор, ссылаясь на работы Марши Ричинс,

приводит 16 типов эмоций, возникающих в различных ситуациях потребления.

При ближайшем рассмотрении этот список вызывает серьезные вопросы.

Например, эмоция «умиротворенность» с кластерами «спокойствие» и «благорасположение»

близка по смыслу эмоции «удовлетворенность» с кластерами «довольство» и «удовлетворенность».

Кластер «разочарование» не относится к эмоции «гнев», это скорее «грусть» и «печаль».

Но наибольшее удивление вызывает эмоция «другие» с принципиально важными и разнородными кластерами «чувство вины», «гордость» и «страстное желание».

Не менее странен пример разделения эмоций на направленные  внутрь  и  направленные вовне.

Так, гнев неожиданно попал в квадрант эмоций, направленных внутрь, а стыд — в число направленных вовне.

К сожалению, эти 16 типов эмоций не могут быть использованы в практическом маркетинге.

Таким образом, маркетологам и специалистам по брендингу необходимы базовые знания о функциях эмоций,

особенностях эмоциональной сферы человека, типологии эмоций и методах оценки эмоционального состояния.

ЭКСПРЕСС-КУРС ПО ПСИХОЛОГИИ ЭМОЦИЙ

 Эмоции побуждают к активности. 

Эмоции играют в жизни человека особую роль.

Именно они мгновенно  сообщают  организму  о важности текущей ситуации для удовлетворения той или иной актуальной  потребности.

В этом заключается важная способность эмоций быть мотиватором, т. е. фактором, побуждающим человека к действиям и мобилизующим его активность. 

Известный  психолог У. МакДауголл даже считал базовые эмоции рудиментарной системой мотивации.

Польский специалист по психологии эмоций Януш Рейковский выразился о связи эмоции и мотивации еще более определенно: «Мотивация — это эмоция плюс направленность действий».

Эмоции снабжают энергией.

Эмоции подготавливают организм к взаимодействию с объектом, наделяя нас жизненной энергией.

Способность эмоции быть поставщиком энергии для организма отмечал основатель гештальт−терапии Фриц Перлз, высказывая мысль, что эмоция, по−видимому,

является силой «которая снабжает энергией все наши действия, составляя их основу».

Эмоции направляют и организуют действия.

Эмоции через переживание сообщают организму о важности ситуации и ценности объекта для удовлетворения своих насущных потребностей,

поэтому они направляют действия человека и организуют его мышление и деятельность.

В процессе жизнедеятельности эмоции формируют установки — состояние готовности к реагированию на объект характерным образом.

Психологи называют их аттитюдами — своего рода «свернутыми» действиями, невыраженным поведением.

Эмоции воспринимаются первыми.

Экспериментально доказано, что до  восприятия и распознавания объекта происходит его первичная эмоциональная оценка «опасный — безопасный» и «привлекательный — непривлекательный».

Об эмоциональном первовидении свидетельствует хорошо известный специалистам феномен психологической защиты, когда одни объекты легко осознаются,

а другие значительно труднее проникают в сознание или же вовсе вытесняются из него.

Эмоции высоко познавательны.

Поскольку эмоция первой проникает в сознание, она является «маркером» для всех когнитивных функций человека.

Этим объясняются многочисленные факты, когда эмоционально окрашенные стимулы быстрее распознаются, лучше запоминаются. 

Эмоции  заставляют нас более тщательно изучать явления окружающей среды, искать рациональные объяснения происходящему.

Положительные и отрицательные  эмоции.

Принято разделять эмоции на положительные и отрицательные, приносящие удовольствие и неудовольствие.

Эта типология тесно связана с мотивационной сферой человека.

Подчеркивая способность эмоций побуждать, направлять и организовывать действия человека, психолог Ричард Лазарус обозначил их как эмоции,

совпадающие  с целями,  и  эмоции, не совпадающие  с  целями.

Американский психофизиолог, лауреат Нобелевской премии Дональд Небб утверждал, что если человек удовлетворяет свою потребность,

согласовывая действия со сложившимися психическими структурами, отражающими накопленный перцептивный опыт, то он испытывает положительные эмоции.

Если удовлетворение своей потребности противоречит сложившимся  психическим структурам, человек испытывает отрицательные эмоции.

Таким образом, эмоции играют важную роль в жизни человека, являясь основным содержанием его сознания, побуждая его к активным действиям, обеспечивая необходимой

энергией, направляя и организуя его деятель− ность, а также формируя жизненный опыт и установки.

 БАЗОВЫЕ ЭМОЦИИ

 Слов, описывающих различные эмоции, очень много, и на протяжении XX в. психологи стремились классифицировать их, чтобы выявить сходные и различительные черты разных эмоций.

Так появилась концепция базовых эмоций, которые должны соответствовать следующим требованиям:

  • базовая эмоция вызывает специфические физиологические и психофизиологичес− кие изменения;
  • базовая эмоция выражается и четко распознается через специфическую мимику;
  • базовая эмоция отчетливо и специфически переживается человеком;
  • базовая эмоция образовалась в результате эволюции физиологических, психологи− ческих и социальных процессов;
  • базовая эмоция специфически организует и мотивирует деятельность человека.

Известный датский физиолог Георг Ланге изучил и описал физиологические изменения при переживаниях 7 эмоций — нетерпения, радости, гнева, страха, печали, разочарования и смущения.

Психолог Р. Вудворт выявил характерные мимические изменения при переживании 6 эмоций:

удивление, любовь / радость / счастье, гнев / решимость, презрение, отвращение, страх /  страдание.

Дж. Панксеп предложил выделять 5 основных эмоций: радость / игра, ярость / гнев, страх / тревога, паника / горе, ожидание / исследование.

Американский психолог Роберт Плутчик выделил 8 базовых эмоций человека:

удивление, предвкушение, радость, гнев, отвращение, страх, печаль и принятие.

Он был сторонником теории, согласно которой в основе первичных эмоций человека (табл. 1) лежат действия, направленные на его адаптацию к окружающей среде.

Р. Плутчик описывал вторичные эмоции как результат смешения основных эмоций.

Приведем лишь некоторые его формулы:

гордость = гнев + радость; любовь = радость + принятие;

любопытство = удивление + принятие; скромность = страх + принятие; ненависть = гнев + удивление;

вина = страх + радость или удовольствие; сентиментальность = принятие + горе.

Обобщая накопленный в области психологии эмоций опыт,  профессор  психологии из Делавэрского университета Кэррол Изард

в своем фундаментальном труде «Психология эмоций» выделил 10 базовых эмоций:

  • удивление / изумление;
  • интерес / возбуждение;
  • радость / удовольствие;
  • гнев / ярость;
  • презрение / пренебрежение;
  • отвращение / омерзение;
  • страх / тревога;
  • горе / печаль;
  • стыд / смущение;
  • вина / прощение.

Рассмотрим эти эмоции более подробно.

 Удивление (изумление)

Эмоция удивления выражается в сильном впечатлении от чего−либо необычного, странного и непонятного.

Удивление  возникает  как кратковременная реакция на резкое и неожиданное изменение ситуации.

В момент удивления сознание становится словно опустошенным, а мышление приостанавливается, человек испытывает шок и недоумение.

«Удивление имеет некоторые черты эмоции, но это не эмоция в полном смысле слова.

В отличие от других эмоций удивление — всегда мимолетное состояние.

Оно появляется благодаря резкому повышению нервной стимуляции, возникающему из−за какого−либо внезапного события.

Удивление способствует освобождению нервной системы от предыдущей эмоции и направляет на объект, вызвавший удивление, все когнитивные процессы».

При удивлении происходит «сбор эмоциональных регистров», поэтому С. Томкинс назвал удивление эмоцией очищения сенсорных каналов.

Удивление играет важную роль в развитии познавательных функций, заставляя формировать ожидания, строить предположения, развивая многообразие реакций на окружающие объекты.

Удивление можно назвать реакцией на оригинальность, эта эмоция влияет на развитие интеллекта и способствует развитию чувства изысканности и утонченности.

Интерес (возбуждение)

 Эмоция интереса проявляется во внимании к какому−либо объекту.

Сходными эмоциями также являются сосредоточение, озабоченность, возбуждение и стремление.

«Интерес наиболее часто переживаемая положительная эмоция, мотивирует на обучение, развитие навыков и умений и усиливает творческие стремления.

В состоянии интереса у человека повышаются внимание, любознательность и увлеченность объектом интереса.

Поскольку человек — наиболее меняющийся и непредсказуемый объект нашего мира, интерес, вызываемый другими людьми, облегчает социальную жизнь и способствует развитию эмоциональных уз между индивидами».

Интерес является главным мотивационным состоянием обычного человека, он повышает способность к восприятию и обработке поступающей информации,

поддерживает работоспособность.

Поэтому интерес пробуждает, направляет и организует деятельность человека, направленную на познание мира.

Особенно важна эта эмоция в исследовательской и творческой деятельности; обычно она активизируется изменениями в нашей жизни, новизной и одушевленностью объектов окружающей среды.

 Радость (удовольствие)

Радостью называют переживание удовольствия, ощущение большого душевного удовлетворения.

Благодаря страстному желанию повторить ситуацию, вызвавшую удовольствие, эмоция радости поддерживает поведение человека.

Это наиболее сильная положительная эмоция, близкая по смыслу и характеру переживаний к чувству счастья.

«Радость максимально, хотя и не обязательно постоянно, желаемая эмоция.

Она представляется скорее побочным продуктом событий или условий, чем результатом прямого стремления получить ее.

Активное состояние радости характеризуется чувством уверенности, собственной значимости и ощущением того, что мы любим.

По мнению С. Томкинса, радость возникает в результате сильного снижения градиента нервной стимуляции».

Радость делает нас более восприимчивыми к этому миру, дает возможность видеть мир во всей красоте и гармонии, позволяет восхищаться и наслаждаться им.

Эмоция радости выражается в приливе энергии и жизненных сил, оптимизме, уверенности в себе и наполненности своей жизни глубоким смыслом.

Радость заставляет с особой остротой ощутить свое единство с миром, свою вовлеченность в отношения с отдельными людьми и обществом в целом.

Уильям Шутц назвал радость «чувством, возникающим у человека вследствие осознания реализации своих возможностей».

Эмоция радости, сбрасывающая излишнее напряжение при достижении желаемого, способствует расслаблению и отдыху от непрерывной погони за жизненными благами.

Основными причинами радости являются занятие любимым делом, успешное достижение важной цели, воспоминания о счастливых событиях, а также чувства оптимизма,

уверенности в себе, компетентности и значимости своих поступков для других людей.

 Гнев (ярость)

Гнев заключается в переживании сильного негодования и возмущения, в состоянии раздражения и ярости.

Гнев — очень сильная отрицательная эмоция, которая возникает при нападении, угрозе, физическом насилии или причинении вреда.

Испытывая приступ гнева и агрессивности, человек «выходит из себя», теряет контроль над собой. Р. Лазарус называл основной темой гнева нападение, направленное на человека и то, что ему принадлежит.

«Гнев — это фундаментальная эмоция, контролю над выражением которой уделяется особое внимание в процессе социализации.

Внешнее проявление гнева легко различимо: при гневе кровь «кипит», лицо начинает гореть.

Быстро мобилизующаяся энергия напрягает мышцы и вызывает ощущение силы, чувство храбрости или уверенности в себе.

Хотя гнев играл важную роль в процессе эволюции, его функции в жизни современного человека невелики».

Гнев мобилизует активность для защиты своего организма, целостности своего Я и своих жизненных ценностей.

Ф. Перлз считал, что главная функция гнева — удалить крайне неприятный объект за границы возможного контактирования с ним.

Основными причинами гнева являются оскорбление, физическая или душевная боль, агрессивные или импульсивные действия, ограничение свободы,

препятствия в достижении цели, неприятная ситуация, незаслуженная обида.

Разгневанный человек представляет для окружающих серьезную опасность, поэтому проявления данной эмоции в наибольшей степени контролируются обществом.

Проявление гнева и агрессивности является признаком грубости и невоспитанности.

Одной из целей воспитания является управление своим гневом и направление его на социально приемлемые виды деятельности (армия, милиция, экстремальные виды спорта, профессии, связанные с риском и т. п.).

Примеры социализации гнева хорошо известны: разорвать фотографии с изображением ненавистного человека, уничтожить его подарки,

направить свою агрессию на посторонние предметы (например, посуду), избить чучело своего начальника и т. п.

 Презрение (пренебрежение)

Презрением называют чувство собственного превосходства или крайнего неуважения кого−либо.

Часто данные эмоции возникают в ситуациях соперничества.

Иногда презрение скрывает ненависть, неприязнь или враждебное отношение к окружающим, что сближает ее с отвращением.

«В эволюционной перспективе презрение может развиваться как средство подготовки к встрече опасного противника.

По сей день желание чувствовать превосходство (более сильный, более интеллигентный, более цивилизованный) 

может вести к некоторой степени презрения.

Одна из опасностей  презрения  в том, что оно — «холодная» эмоция, ведущая к деперсонализации индивида или группы, к которым относится презрение,

поэтому эта эмоция может помочь, например, мотивировать «хладнокровное убийство».

В современной жизни трудно найти какую−нибудь полезную или продуктивную функцию презрения».

Причинами презрения могут быть осознание собственного превосходства, предательство, обман, обида, высокомерные действия других людей, снисходительное или саркастическое отношение.

Частое проявление презрения свидетельствует о большом честолюбии, высоком уровне притязаний и низком интеллекте.

Если гнев — это самая «горячая» эмоция, когда «закипает» кровь и напряжены все мышцы,  то презрение  — самая  «холодная», она

выражается только в мимике, жестах и позах.

 Отвращение (омерзение)

При отвращении человек испытывает антипатию, ненависть или крайне неприятные чувства; оно является развитием примитивной реакции избегания.

По мнению Р. Лазаруса, основной темой отвращения является восприятие непереносимого объекта или приближение к такому объекту.

«Отвращение часто возникает вместе с гневом, но имеет некоторые собственные отличительные мотивационные признаки и иначе субъективно переживается.

Физическая или психологическая изнашиваемость склонна вызывать отвращение.

Отвращение в сочетании с гневом может стимулировать деструктивное поведение, т. к. гнев мотивирует нападение, а отвращение — желание избавиться от кого−либо или чего−либо».

Отвращение, наряду с презрением, хуже всего оценивается обществом, и выражение отвращения является признаком плохого вос− питания.

Причиной возникновения данной эмоции может быть несъедобная еда, неприятный запах, недовольство действиями других людей, неблаговидные поступки, совершенные ошибки, ситуации неприязни и т. п.

Отвращение — самая древняя эмоция, она вызывается деятельностью ствола мозга и встречается даже при дисфункции больших полушарий.

Как и у всех приматов, наибольшее отвращение у человека вызывают склизкие и холодные пресмыкающиеся и назойливые насекомые.

Их можно обнаружить в этимологии слов, используемых нами для описания объектов отвращения: «гадкий», «омерзительный», «гнусный» и др.

 Страх (тревога)

Страх — это переживание сильной тревоги, беспокойства, душевного смятения перед какой−либо угрозой или опасностью.

Страх обычно переживается как очень сильное возбуждение и желание убежать или затаиться.

Р. Лазарус называл основной темой страха столкновение с конкретной и непреодолимой физической опасностью.

Страх переживается как чувство неуверенности, незащищенности, невозможности  контролировать  ситуацию.

«Страх испытывал в жизни каждый индивид.

Переживание этой эмоции исключитель− но вредно  для человека:  реальна возможность «испугаться до смерти».

Страх возникает в результате быстрого повышения плотности нервной стимуляции, приносящей весть о реальной или воображаемой опасности.

Сильный страх сопровождает неуверенность и дурные предчувствия.

За исключением редких случаев, когда страх парализует, обычно эта эмоция мобилизует энергию».

Основными причинами, вызывающими страх, являются боль или ожидание боли, внезапная потеря опоры, одиночество, внезапное приближение объекта, его необычность.

Страх социализируется в сообществах с жесткой иерархией через боль или угрозу боли.

Страх отличается от тревоги материальностью объекта: источник страха всегда конкретен и предметен,

в то время как эмоция тревоги возникает при столкновении с беспредметной неопределенной угрозой.

К сожалению, беспричинная тревожность стала нормой жизни современного жителя большого города.

Поэтому Ф. Перлз называл такого человека «тревожащимся автоматом».

 Горе (печаль)

Горе, печаль, скорбь — это глубокое душевное страдание, связанное с утратой или потерей кого−либо, с кем существовала глубокая эмоциональная связь.

Горе и печаль переживаются как боль, грусть, уныние, общая подавленность, чувство  одиночества  и  изоляции.

Про таких людей говорят «у него тяжело на сердце».

По мнению Р. Лазаруса, основной темой горя является переживание безвозвратной потери.

«Горе−страдание — эмоция, испытывая которую человек падает духом, чувствует одиночество, отсутствие контактов с людьми, жалость к себе».

Состояние депрессии близко к ощущению горя.

Оно выражается в подавленном настроении,  снижении  интереса  к жизни, потере удовольствия от привычной деятельности,

в замедлении реакций, усталости, нерешительности, чувстве неполноценности.

Данная эмоция часто вступает во взаимодействие с такой эмоцией, как стыд, что может привести к болезненной стеснительности.

К числу причин, вызывающих печаль, можно отнести разлуку, изоляцию, разочарование, неудачу в достижении цели.

Горе, замедляя общий темп жизни человека, позволяет ему «оглянуться назад».

Горе выполняет важную коммуникационную функцию: выражая его, человек сообщает окружающим, что  ему  плохо и он нуждается в помощи.

Воспитание детей   и общественное регулирование поведения взрослых происходит через социализацию горя с помощью разработанной системы наказания (так называемый «кнут»),

а также через социализацию радости с помощью системы по ощрения (так называемый «пряник»).

 Стыд (смущение)

Стыдом называют переживание сильного смущения и неловкости от сознания предосудительности и неблаговидности своего поступка.

Это чувство моральной ответственности человека за свое поведение, которое выглядело предосудительным или нечестным.

Как правило, речь идет о поступках, которые стали известны другим людям или общественности.

Стыд и смущение переживаются как ощущение беззащитности в ситуации социального взаимодействия, чувство собственной уязвимости, робость, застенчивость.

По мнению Р. Лазаруса, основной темой стыда является несоответствие собственных действий представлению об идеальном Я.

«Стыд мог появиться в ходе эволюции как проявление потребности человека в социальных связях.

Стыд мотивирует желание спрятаться, исчезнуть.

Стыд может также способствовать возникновению чувства бездарности, может быть основой конформности,

но если эмоциональные связи индивида направ− лены извне группы, тогда стыд может, наоборот, требовать нарушения групповых норм.

Хотя сильное и постоянное чувство стыда может препятствовать развитию целостности человека, эта эмоция часто способствует сохранению самоуважения».

Стыд характеризуется обострением самосознания.

Это осознание собственной беспомощности, неловкости или неадекватности, которое переживается как огорчение, беспокойство или тревога.

Причиной переживания стыда может быть юридически или морально неверный поступок, предосудительное или аморальное действие, неудача в достижении цели и т. п.

 Вина (прощение)

Под виной обычно подразумевают переживание своей ответственности за проступок или провинность, а также сожаление о таком проступке.

Это осознание человеком того, что он нарушил моральные нормы, в первую  очередь свои собственные.

Этим вина отличается от страха наказания, по сути вина — это самонаказание.

Вина отличается от стыда в первую очередь тем, что возникновение стыда связано со знанием о проступках других людей.

«Вина часто оказывается связанной со стыдом, и С. Томкинс рассматривал стыд, робость и вину как различные аспекты одной и той же эмоции.

Тем не менее между виной и стыдом есть серьезные различия.

Ощущение стыда может появляться из−за любых ошибок, вина же возникает при нарушении морального, этического или религиозного характера,

причем в ситуациях, в которых субъект чувствует личную ответственность».

Р. Лазарус называл основной темой вины нарушение морального императива.

Возникновение чувства вины возможно при наличии развитой структуры собственного Я.

Чувство вины возникает, когда человек приходит к выводу, что его поведение не соответствовало внутренним стандартам.

Вина играет ключевую роль в формировании личной и социальной ответственности, поэтому именно данная эмоция наиболее высоко оценивается в обществе.

Такие эмоции, как вина и принятие, формируют сложное чувство — совесть.

Вина и стыд лежат в основе чувства социальной ответственности.

Данные корреляционного и кластерного анализа 10 базовых эмоций показывают, что они образуют четыре группы.

Первую группу образуют положительные эмоции: удивление, тесно связанное с интересом, который, в свою очередь коррелирует с радостью.

К этой группе высококогнитивных эмоций примыкает автономная эмоция вины.

К третьей группе относятся эмоции подавленности — горе, стыд и страх, которые тесно связаны между собой.

Наконец, четвертая группа — это так называемая «триада враждебности», в нее входят такие эмоции, как презрение, отвращение и гнев.

 МЕТОДИКА «ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ»

 В описываемой методике используются данные тезауруса личностных черт (1983– 2004 гг.) — масштабной работы, выполненной

под руководством д. псх. н., проф. А. Г. Шмелева.

1 Программа «Эмоциональный профиль» представляет собой 10 эталонных профилей личностных факторов2, соответствующих 10−ти базовым эмоциям (в классификации К. Изарда).

В исследуемом описании обнаруживается эмоционально−ценностная лексика (2090 терминов и их языковые производные),

для этих слов вычисляются усредненные значения по 15 личностным факторам.

Полученный личностный профиль сравнивается с 10 эталонными профилями.

Эталонные профили базовых эмоций получены следующим образом.

С использованием специальной литературы по психологии эмоций, психологических словарей, толковых словарей русского языка и словарей синонимов были составлены списки слов,

используемых для описания каждой из базовых эмоций.

Далее из общего списка были отобраны только внутренне согласованные термины, обозначающие определенную эмоцию.

Коэффициенты корреляции этих терминов с ключевым индикатором эмоции составляли не менее 70%.

Для большинства эмоций (удивление, гнев, отвращение, страх, горе и стыд) внутренняя согласованность составляла 90% и более.

Затем для окончательного списка индикаторов каждой базовой эмоции были получены усредненные значения по 15 личностным факторам.

При контент−анализе описания, выполняемого с помощью психолингвистической компьютерной  программы «ВААЛ»3, модуль

«Эмоционально−лексические оценки» выдает усредненный личностный профиль всех лексем, имеющих эмоционально−ценностное значение.

Данный профиль представляет собой числовые значения по 15 факторам личности. (аналогичную работу можно проделать вручную,  воспользовавшись  многофункциональной

экспертной системой «Тезал−3»4).

Полученный личностный профиль сравнивается с каждым из десяти эталонных профилей для выявления точности его соответствия и степени выраженности эмоции.

Для наглядности результаты представляются в виде круговой диаграммы.

Значения каждой базовой эмоции колеблются в диапазоне от –100 до +100.

Интерпретация полученных значений представлена в табл. 2.

При интерпретации числовых данных следует в первую очередь обращать внимание на значения, представленные  в  пунктах 8, 7, 1, 6 и 2.

Нередко именно дефицит эмоции наиболее точно характеризует общее эмоциональное впечатление.

Например, наиболее сильно выраженная эмоция, характерная для оценки героя, — это полное отсутствие страха, для оценки рыцаря — дефицит страха и отвращения.

Не случайно говорят «рыцарь без страха и упрека».

Результаты определения эмоционального профиля отображаются на круговой диаграмме эмоций, шаблон которой представлен на рис. 1.

Эмоциональный профиль отобра− жает числовые значения базовых эмоций: удивления / изумления, интереса / возбужде− ния, радости / удовольствия,

гнева / ярости, презрения / пренебрежения, отвращения / омерзения, страха / тревоги, горя / печали / депрессии, стыда / смущения и вины / принятия.

Для более глубокого понимания значений эмоционального профиля на рис. 1 представлены эмоции−чувства,

которые являются промежуточными между двумя смежными базовыми эмоциями; это скорее чувства, чем эмоции.

Следует отметить, что в основе любых чувств всегда лежат эмоции.

Промежуточным состоянием между удивлением и интересом является незаурядность, между интересом и радостью — вдохновение,

между радостью и гневом — импульсивность, между гневом и презрением — амбициозность или гонор, между презрением и отвращением — несправедливость и эгоизм.

 

ТАБЛИЦА 2. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЧИСЛОВЫХ ЗНАЧЕНИЙ КРУГОВОЙ ДИАГРАММЫ ЭМОЦИЙ

№ п/п

Диапазон значений

Интерпретация значений

1

–100 ¸ –70

Сильный дефицит эмоции

2

–70 ¸ –50

Дефицит эмоции

3

–50 ¸ 0

Эмоция не свойственна

4

0  ¸ 20

Очень слабая эмоция

5

20 ¸ 50

Слабая эмоция

6

50 ¸ 70

Выраженная эмоция

7

70 ¸ 90

Сильная эмоция

8

90 ¸ 100

Очень сильная эмоция

 
   

На стыке страха и отвращения находится трусость, между страхом и горем — подавленность, между горем и стыдом — застенчивость, между стыдом и принятием — жалость,

между принятием и удивлением — привлекательность.

Для получения эмоционального профиля бренда нужно, чтобы респонденты описали свое отношение к нему, ответив на вопрос:

«Бренд А, какой он?»

Единственное правило, которого следует придерживаться при описании бренда — использовать позитивные формулировки.

Так, выражений типа «Этот бренд не слишком заботится обо мне», «Он не очень душевный»,

«Не такой совершенный, как хотелось  бы» и т. п., следует избегать.

По нашему опыту, пря− мой вопрос к респондентам: «Какие эмоции пробуждает бренд А?» — вызывает сначала недоумение, после чего следует скудное описание, вроде:

«Забавный, хороший,  приятный, мне нравится».

Свободное описание позволяет респондентам использовать весь словарный запас, более точно выражая нюансы своего эмоционального отношения к бренду.

Свободного описания бренда, полученного от 15–30 представителей целевой аудитории, обычно бывает достаточно для составления точного эмоционального профиля бренда.

 ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СИЛА ТЕКСТА

 Каждый когда−либо задавался вопросом, чем произведение великого писателя отличается от поделки графомана.

Анализ литературных текстов с помощью методики «Эмоциональный профиль» наглядно показывает,

что сила эмоционального воздействия текста зависит не только от степени выраженности в нем эмоций, но и от их динамики.

Для примера  была взята первая глава «Никогда не разговаривайте с неизвестными» из романа М. А. Бул− гакова «Мастер и Маргарита»,

которая была разделена на 19 последовательных фрагментов, примерно равных по размеру.

Выбор определялся не только эмоциональной выразительностью текста, но и тем фактом, что этот роман хорошо известен читателям и они, как правило, хорошо помнят свои впечатления от каждого эпизода.

На рис. 2 представлены темы фрагментов главы романа и краткое описание эмоций, вызываемых ими.

Из сравнения диаграмм  эмоций  видно,  что этот текст весьма выразителен и динамичен в эмоциональном плане.

Благодаря виртуозному владению словом автор устраивает захватывающие дух эмоциональные «американские горки», заставляя читателей испытывать полный диапазон сильных и глубоких чувств.

В целом, первая глава оставляет эмоционально гармоничное впечатление со слабым смещением от презрения, отвращения, гнева и страха к принятию, удивлению, интересу и радости.

 ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

«ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОФИЛЬ»

Эмоциональные составляющие брендов

«Билайн», «МТС» и «МегаФон»

 Ведущие российские операторы мобильной  связи  особенно  часто  используют  слова «эмоции» и «эмоциональный» при описании собственных брендов.

Так, можно процитировать высказывание директора по марке− тингу ОАО «ВымпелКом» Ольги  Турищевой  от 19 апреля 2005 г.:

«ТВ реклама говорит о сути бренда, о том, что «Билайн», предлагая простые и легкие решения, позволяет сделать вашу жизнь яркой и полноценной, получать максимум эмоций здесь и сейчас».

Или другое ее высказывание: «Мы говорим о том, что «Билайн» помогает вам легко и просто общаться с миром, делиться эмоциям».

Лариса Ткачук, директор по маркетингу компании «МегаФон», в интервью назвала продвигаемый бренд «первым эмоциональным брендом на российском телекоммуникационном рынке».

Сравнение эмоций телекоммуникационных брендов проходило в несколько этапов.

Сначала были проанализированы эмоциональные составляющие позиционирования брендов «Билайн» и «МегаФон»: яркость, дружественность, простота, легкость,

эффективность, положительные эмоции («Билайн»), забота о клиентах, 100%−ное покрытие территории России и надежность в широком смысле этого слова8 («МегаФон»).

Эмоциональные профили этих брендов представлены на рис. 3.

На основании сравнения этих эмоциональных профилей можно сделать следующий вывод: несмотря на то, что позиционирование

бренда имеет целью дифференцировать его от других, концепции позиционирования марок «Билайн» и «МегаФон» эмоционально практически не различимы.

На втором этапе было проанализировано эмоциональное отношение потребителей к брендам «Билайн», «МТС» и «МегаФон» по состоянию на январь 2006 г.

Эмоциональные профили составлялись на основании информации, представленной в докладе Зинаиды Хохловой «Ребрендинг «Билайн». Год спустя»

(доклад прозвучал 30 мая 2006 г. на конфе− ренции «Brandbuilding – 2006»9, организован− ной бренд−консалтинговой компанией Brand− Lab (рис. 4).

С помощью программы «Тезал−3» были построены личностные профили этих брендов с  учетом  значений  9  параметров  (см. рис. 4).

Затем эти личностные профили были преобразованы в круговые диаграммы эмоций (рис. 5).

На первый взгляд, эмоциональное восприятие бренда «Билайн» повторяет тождественные профили «МТС» и «МегаФон», но эмоциональная составляющая бренда «Билайн» более выражена.

Если принять во внимание, что на ребрендинг «Билайна» было потрачено не менее $25–30 млн10, то один пункт радости обошелся компании более чем в $1 млн.

Существуют две главные причины такой «эмоциональной обезличенности» полученных результатов.

Во−первых, анализ этих 9 ключевых пара− метров для оценки не позволяет составить полноценную картину с учетом категорий личностных черт,

социальных установок, эмоций или ценностей.

Так, эти 9 параметров в своей совокупности высоко чувствительны к проявлениям активности, честности, контактности, силы, доброты и уступчивости,

но «слепы» к противоположным проявлениям — пассивности, лживости, скрытности, слабости, жестокости и раздражительности.

Эти параметры изначально слабо чувствительны к факторам социальной ригидности, прагматизма и воспитанности — как  положительной,  так и отрицательной полярности.

Другими словами, выбрав эти показатели, компания увидела только то, что хотела увидеть.

Во−вторых, мало кто всерьез рассматривает эмоциональную составляющую бренда, у маркетологов нет четких представлений о том,

какие эмоции должен вызывать бренд и как измерять эмоциональное впечатление.

Кроме деклараций типа:

«Наш бренд должен быть эмоциональным», — дело дальше не идет, и данный пример свидетельствует об этом.

РЕКЛАМА ADIDAS НА РАДИО

 Многим памятна рекламная кампания брен− да Adidas на FM−радиостанциях, прошедшая в 2004 г.

Ее активно обсуждали специалисты на протяжении года после ее окончания. Напомним текст 30−тисекундного аудиоролика:

«Невозможно — это всего лишь громкое слово, за которым прячутся маленькие люди.

Им проще жить в привычном мире, чем найти в себе силы его изменить.

Невозможно — это не факт, это только мнение. Невозможно — это не приговор, это вызов.

Невозможно — это шанс проверить себя.

Невозможно — это не навсегда.

Невозможное возможно. Adidas: со спортом навсегда».

Эмоциональный профиль этого текста представлен на рис. 6.

Эти 50 слов подобраны  таким  образом, что создают сильное эмоциональное впечатление бесстрашия, удовольствия и возбуждения.

Это как раз те эмоции, которые испытывает настоящий спортсмен в моменты своих высших достижений.

РЕКЛАМА «ФОСП» В МЕТРОПОЛИТЕНЕ

 Проанализируем текст печатной рекламы бренда «ФОСП», размещенной в вагонах петербургского метрополитена в 2006 г.:

«Когда мужчина меняет мир. Костюмы ФОСП — это стиль, точность, практичность, безупречность, удобство, аккуратность и завершенность во всем.

В коллекции осень−зима 2006 ФОСП предлагает элегантные модели, лаконичные линии кроя, европейское качество и последние мировые тенденции в мужской деловой одежде».

На рис. 7 представлен эмоциональный профиль этого текста.

Увы, кроме бесстрашия в средней степени, ничто эмоционально не выделяет этот текст.

 ЭМОЦИИ В ЦВЕТЕ

 Методика «Эмоциональный профиль» позволяет обнаружить, оценить и сравнить эмоциональные составляющие однотипных описаний любых объектов.

О психологическом воздействии цвета написано много, и у нас есть возможность оценить, какие эмоции вызывают основные цвета.

Для этого мы воспользовались интерпретациями основных цветов в психологическом тесте Макса Люшера, предложенными психологами В. В. Драгунским, Л. Н. Собчик и самим М. Люшером.

Эмоциональные профили восьми основных цветов представлены на рис. 8.

Черное и желтое

Аналогичным способом был получено словесное описание, а затем эмоциональный профиль сочетания цветов «черный + желтый»,

соответствующего цветам нового фирменного знака бренда «Билайн».

Эмоциональное впечатление от конфликтного сочетания  черного и желтого цветов можно описать как «удовольствие от гнева».

Это переживания импульсивного холерика, боксера на ринге или бойца,  идущего в атаку.

Очевидно, что эмоции, вы− зываемые сочетанием цветов фирменного знака «Билайн», явно не соответствуют эмоциям, заявленным в его позиционировании (см. рис. 3).

Знание того, какие цвета вызывают определенные эмоции, может быть использовано для формирования заданного профиля эмоционального воздействия.

ФОНОСЕМАНТИКА: ОТ ЗНАЧЕНИЯ — К ЭМОЦИИ

Фоносемантика изучает возможности слов и отдельных букв создавать и передавать значения.

Фоносемантический модуль програм− мы «ВААЛ», в основе работы которого лежат результаты докторской диссертации по пси− холингвистике проф. А. П. Журавлева,

позволяет получить значение по 24 двуполярным шкалам не только для текстов и слов, но и для букв алфавита.

Из всех этих шкал по− люса только четырех обозначены  лексемами  не эмоционально−ценностного характера («гладкий – шероховатый», «округлый – угло− ватый», «громкий – тихий» и «большой – ма− ленький»). Названия полюсов остальных 20 шкал, могут быть проанализированы на степень корреляции их профиля с эталонным профилем каждой базовой эмоции.

В результате путем несложным математических расчетов был составлен «рейтинг» букв алфавита по степени соответствия их фоносемантического значения конкретной эмоции (табл. 3).

С помощью программы «ВААЛ» был проведен фоносемантический анализ слова «адидас», а также рекламного текста Adidas, при− веденного выше.

На рис. 9 показано эмоциональное впечатление от звучания слова «адидас» и текста рекламы.

Слово «адидас» по своему звучанию идеально подходит для выражения эмоций радости, бесстрашия, интереса, удивления и принятия.

На правой части рисунка видно, что слова из аудиорекламы правильно подобраны не только по своему эмоциональному значению, но даже по своему звучанию.

Таким образом, при использовании фоносемантического модуля программы «ВААЛ» в сочетании с методикой «Эмоциональный профиль»

открываются возможности програм− мирования заданного эмоционального состояния с помощью фонетики русского языка.

 ВЫВОДЫ

 Новая методика «Эмоциональный профиль» позволяет оценивать, отображать и интерпретировать степень выраженности 10 базовых эмоций в свободном словесном описании любого объекта.

 Данная методика позволяет измерять и сравнивать эмоциональные профили:

  • миссии, видения и ценностей компании;
  • концепции позиционирования;
  • идентичности бренда;
  • индивидуальности бренда;
  • рекламных текстов;
  • PR−материалов;
  • интернет−контента и т. п.

Методика не требует большого количества первичных данных, получение необходимой

информации не вызывает затруднений, а обработка не занимает много времени.

По объективности и точности методика «Эмоциональ−ный профиль» превосходит метод экспертных оценок, используемый для анализа эмоциональных особенностей различных текстов.

Словесное описание вспомогательных объектов (типы упаковки, форма, сочетания цветов, костюмы, прически и т. п.) позволяет быстро получить их эмоциональные 

профили и произвести первичный отбор вариантов для последующего тщательного исследования.

 

 

 

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»