Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Стратегический бренд-менеджмент

Бренд взаимодействует с многочисленными целевыми группами, как внешними, так и внутренними.

Для каждой целевой группы бренд означает специфические выгоды, получаемые при взаимодействии с брендом.

Это обусловливает необходимость в разработке стратегии бренд‑менеджмента для согласования деятельности подразделений в компании и увеличении совокупного экономического эффекта от эффективного управления брендами.

Значение брендов для различных целевых групп.

Бренды, кроме главной группы — потребителей, направлены и на другие целевые группы,

комплексное взаимодействие с которыми создает максимальный экономический эффект.

Такими основными целевыми группами бренда являются потребители, акционеры и владельцы бизнеса,

инвесторы и финансисты, торговые посредники, партнеры, поставщики и заказчики, топ‑менеджмент и сотрудники компании, властные и контролирующие органы, а также средства массовой информации (СМИ).

Для каждой целевой группы бренд символизирует специфические выгоды.

Основные целевые группы бренда и выгоды от брендинга для них представлены в таблице:

Целевая группа
Основные выгоды от брендинга
Акционеры
Увеличение акционерной стоимости фирмы.
Стабильная диверсифицированная фирма с долгосрочными целями
Инвесторы
Бóльшая инвестиционная привлекательность фирмы как стабильной, диверсифицированной, со стратегией долгосрочного развития
Торговые посредники
Бóльшие объемы продаж, устойчивый спрос, бóльшая торговая наценка
Стратегические партнеры, подрядчики
Известная и авторитетная фирма.
Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями
Поставщики
Постоянный и крупный клиент.
Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями
Властные
и контролирующие органы
Известная и авторитетная фирма.
Транспарентный и социально ответственный бизнес
Средства массовой информации
Поставщик актуальной и интересной информации
Руководители фирмы
Рост объемов продаж, доли рынка, прибыли.
Рост стоимости бренда как нематериального актива фирмы (НМА).
Решение многочисленных проблем менеджмента как внутри фирмы, так и со всеми заинтересованными сторонами
Маркетологи фирмы
Повышение роли маркетинга в фирме. Обоснование маркетингового бюджета. Карьерный рост и преимущества на рынке труда
Финансисты фирмы
Брендинг как инвестиционная деятельность.
Рост стоимости бренда существенной части стоимости бизнеса
Сотрудники фирмы
Престижность места работы.
Карьерный рост и преимущества на рынке труда

 

Различные подразделения компании по‑разному оценивают значение бренда и процесс управления им.

Так, для подразделений маркетинга бренд выражается в первую очередь в эффективном усилении спроса и конкурентоспособности, а управление брендом для них — это планирование, организация и оценка эффективности комплекса мероприятий бренд‑маркетинга.

Для менеджмента использование бренда состоит главным образом в улучшении основных экономических и финансовых показателей фирмы, а управление брендом с позиции менеджмента — это управление эффективностью бизнеса.

Для финансовых подразделений компании бренды — это НМА, управление брендами подразумевает оценочную деятельность и стандартные финансовые операции с этими НМА.

Для юристов компании бренды представляют собой объекты интеллектуальной собственности, используемые как средства правовой защиты от недобросовестной конкуренции; управление этими объектами есть юридическое сопровождение.

Для производственных подразделений бренд — это в первую очередь производимый товар с заданными потребительскими свойствами.

Технологические подразделения подразумевают под брендом технологии,  в соответствии с которыми производится брендовый товар.

Для подразделений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) бренд — это разработка товара с новыми актуальными свойствами.

Для сотрудников кадровых служб бренд — это в первую очередь привлечение, удержание и повышение квалификации персонала компании (так называемый HR‑бренд).

С точки зрения рекламистов и специалистов по связям с общественностью бренд — это соответственно сама реклама и PR, т.е. система коммуникаций, с помощью которых целевым группам передаются характерные особенности бренда.

Для дизайнеров бренд — это уникальный и современный дизайн внешнего вида продукта и его упаковки.

Согласно Brand Finance каждая целевая группа (ЦГ) бренда специфическим образом влияет на капитал бренда,

при этом изменяются определенные параметры марочного капитала, что приводит к улучшению специфических финансовых показателей фирмы.

Значение бренда и брендинга для различных подразделений в компании

Функция подразделения в компании

Значение бренда для сотрудников подразделения
Значение брендинга для сотрудников подразделения
Менеджмент
Экономические показатели деятельности компании
Управление эффективностью бизнеса
Маркетинг
Влияние на потребительское поведение
Усиление спроса и конкурентоспособности
Финансы
Нематериальные активы
Финансовый менеджмент и оценочная деятельность
Производство и технологии
Товар с потребительскими свойствами
Производство товара по заданной технологии
Исследования и разработки
Товар с потребительскими свойствами
Разработка товаров с улучшенными свойствами
Юриспруденция
Интеллектуальная собственность
Правовая защита объектов интеллектуальной собственности от недобросовестной конкуренции
Кадры
Персонал как создатели бренда
Наем, повышение квалификации и удержание персонала
Реклама и PR
Маркетинговые коммуникации
Организация маркетинговых коммуникаций
Дизайн
Дизайн товара/упаковки
Разработка диза

 

Основные целевые группы и их влияние на параметры марочного капитала и финансовые показатели

Целевая группа
Влияние на капитал бренда
Параметры капитала бренда
Улучшение финансовых показателей
Потребители
Увеличение норм, объемов и стоимости покупок
 
Больше объемы продаж. Больше ценовая премия.
Дополнительные возможности расширения бренда.
Выше  доля требований.
Выше уровень повторных покупок.
Выше уровень перекрестных продаж.
Лучше адвокаты бренда
 
Увеличение доходов
Торговые посредники
Лучшие сроки и бóльшие скидки
 
Больше торговые скидки.
Шире дистрибуция по более низким ценам.
 
Уменьшение эксплуатационных расходов
Поставщики
Лучшие сроки и бóльшие скидки
Более низкие цены и лучшие сроки
Уменьшение эксплуатационных расходов
Бизнес‑ партнеры
Лучшие сроки и бóльшие скидки
 
Более низкие цены и лучшие сроки.
Больше готовность стать партнером.
Дополнительные возможности франчайзинга
 
Уменьшение эксплуатационных расходов
Персонал
 
Уменьшение расходов на персонал и увеличение эффективности
 
 
Ниже затраты на привлечение персонала.
Ниже затраты на удержание персонала.
Выше производительность труда. Лучше послы бренда
 
Уменьшение накладных расходов
Банкиры
 
Уменьшение капитала и расходов по займам
 
 
Ниже расходы по займам.
Лучше условия по выплатам
 
Снижение стоимости капитала
Инвесторы
 
Уменьшение капитала и расходов по займам
 
 
Выше норма прибыли.
Ниже волатильность.
Более высокий курс акций
 
Снижение стоимости капитала
Регуляторы
Регуляторы
 
Больше предложений участвовать в тендерах.
Бóльшая склонность выбрать
 
Доход и долгосрочный рост
Средства массовой информации, общественность
Снижение рисков убытков
Влияние на отношение прямых заинтересованных групп
Меньше риски убытков

 На основе графы «Параметры капитала бренда» разрабатываются ключевые индикаторы эффективности брендинга (KPI) подраз‑ деления компании, работающего с данной ЦГ, графа «Улучшение финансовых показателей» — основа для разработки сбалансированной системы показателей (BSC) бренд‑менеджмента.

Дерево бренд-ориентированного бизнеса.

Бренд — уникальный инструмент бизнеса.

Каждое подразделение компании понимает бренд по‑своему, вместе с тем все они знают, в чем заключается их «фронт работ» по созданию и развитию бренда.

В связи с этим бренд может стать смысловым и экономическим центром практически любого бизнеса.

Бренд-ориентированным называют такой бизнес, где каждый сотрудник от генерального директора до курьера понимает, что целью их бизнеса является бренд, и каждый сотрудник компании вносит свой специфический вклад в строительство бренда.

Бренд‑ориентированный бизнес состоит из двух «миров»: «верхнего» (мира процессов потребления) и «нижнего» (мира процессов производства).

Потребитель, живя в «верхнем мире», видит только «плоды» взаимодействия двух миров — товары и услуги.

Он их рассматривает в местах продажи, сравнивает, выбирает, покупает, использует, хранит, дарит — потребляет.

Товар как предмет материальной культуры, для того чтобы его покупали, нуждается в большом количестве сообщений, информирующих потенциального потребителя о многочисленной функциональной полезности и разнообразной символической ценности товара.

Эти сообщения концентрируются вокруг функциональных, личностных, социальных и культурных значений, формируя систему смыслов бренда.

Когда покупатель приобретает и оплачивает товар, последний становится деньгами, большая часть которых возвращается производителю этих товаров и услуг.

Любой бизнес оценивает свою эффективность в стоимостных показателях — в объеме продаж, доходе, прибыли или стоимости бизнеса.

Поэтому корневая система, питающая дерево бренд‑ориентированного бизнеса, строится вокруг управления финансами:

это стоимость бизнеса с финансовой отчетностью и бухгалтерским учетом, система менеджмента, маркетинг с товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой, производство с НИОКР и технологиями, юриспруденция с защитой прав интеллектуальной собственности, кадровой службой с привлечением, удержанием и повышением квалификации специалистов компании.

Эффективная финансовая подпитка финансового дерева приносит свои созреваемые и срываемые «плоды».

Cтратегии бренд-менеджмента

Как известно, для достижения целей бизнеса используются две важнейшие стратегии: лидерство и дифференциация.

Согласно стратегии лидерства (ее называют также стратегией лидерства по затратам) компания‑производитель выпускает свою продукцию стандартного качества, но стремится снизить издержки.

Стратегия подразумевает стремление завоевать и удерживать максимальную долю рынка.

У данной стратегии есть серьезное ограничение: в отрасли может быть только один настоящий лидер по затратам.

Реализация стратегии лидерства приносит компании следующие выгоды:

  • более крупные экономические и финансовые результаты (объем продаж, доля рынка, доходы, прибыль и т.п.);
  • меньшая себестоимость единицы продукции (за счет так называемого эффекта масштаба);
  • более устойчивый спрос;
  • более диверсифицированный бизнес;
  • облегчение и упрощение организации взаимодействия со своими бизнес‑партнерами;
  • облегчение поиска и удержания квалифицированных специалистов и др.

Стратегия дифференциации (ее называют также стратегией лидерства по полезности) подразумевает, что компания предлагает своим потребителям более актуальную, полезную и привлекательную продукцию.

Стратегия дифференциации предполагает внесение дополнительных различий и, как следствие, получение специфических выгод:

  • усиление влияния на потенциальных потребителей;
  • усиление конкурентоспособности;
  • увеличение спроса и др.

Бренды, являясь одним из главных инструментов стратегии дифференциации, также способствуют реализации стратегии лидерства.

Эволюция ключевых концепций стратегического брендинга.

В своем эволюционном развитии концепции стратегического брендинга прошли четыре основных этапа.

Этап I. Управление продвижением маркированного товара (1930— 1950‑е гг.).

Развитие бренд‑менеджмента как комплексной деятельности по управлению брендом берет свое начало в 1930‑х гг., когда впервые подобная концепция была применена в американской компании Procter&Gamble.

В мае 1931 г. Н. МакЭлрой (Neil McElroy), работавший в то время руководителем отдела по продвижению и рекламе мыла «Camay», предложил руководству компании организовать маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой.

Впервые в истории появились должности бренд-менеджера (brand man), в задачи которых входили координация всех действий по продвижению товаров определенной марки.

Прежний подход подразумевал продвижение продуктов в своих товарных группах.

Менеджер отвечал за сбыт, рекламу и продажи, например, всех марок мыла, которые находятся в портфеле компании.

МакЭлрой пришел к выводу, что главные различительные особенности для потребителя сосредоточены в бренде как совокупности товара, его названия, фирменного знака, упаковки, даже если под этой маркой продаются продукты в разных группах товаров. Эта концепция, названная впоследствии бренд‑менеджментом, позволяла разрабатывать для брендов отдельные маркетинговые стратегии и проводить автономные рекламные кампании по их продвижению.

Согласно концепции Н. МакЭлроя главным объектом управления был маркированный товар, а основным критерием эффективности этой деятельности — объем продаж товара под данной маркой.

Таким образом, на первом этапе стратегического бренд‑менеджмента главной функцией брендов было увеличение сбыта (усиление спроса).

Этап II. Управление имиджем бренда (1950—1980‑е гг.).

В 1950‑е гг., после Второй мировой войны, во многих странах начался экономический рост, стали открываться и активно развиваться многочисленные рекламные агентства.

Появлялись новые рекламоносители (телевидение и др.), а рекламный продукт уже не информировал, как прежде, потенциаль‑ ных потребителей о потребительских свойствах товара, а сосредоточился на эмоциональной вовлеченности потребителей в процесс покупки и потребления товара.

Благодаря усилиям рекламных агентств главной концепцией стал имидж бренда (brand image).

В статье 1955 г. в журнале «Harvard Business Review» Б. Гарднера (Burleigh Gardner) и С. Леви (Sidney Levy) впервые появился термин «имидж бренда».

Они писали, что важен не сам бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет имидж бренда — то, насколько различимым и привлекательным его воспринимают потребители.

Об имидже бренда много писал в своих статьях знаменитый рекламист и директор рекламного агентства Ogilvy&Mather Д. Огилви (David Ogilvy).

В 1961 г. Р. Ривз (Rosser Reeves) опубликовал книгу «Реальность в рекламе», где впервые предложил выстраивать рекламные коммуникации в соответствии с так называемым уникальным торговым предложением.

Согласно концепции имиджа бренда рекламные агентства стали разрабатывать и продвигать рекламные образы бренда, обладающие индивидуальностью и привлекательностью для потребителей.

На втором этапе главным объектом управления является имидж бренда, а основными критериями эффективности брендинга — увеличение рыночной доли  и стремление к лидерству на рынке.

Таким образом, на втором этапе стратегического бренд‑менеджмента главной функцией брендов было создание уникального и привлекательного образа.

Этап III. Управление идентичностью бренда (1980—1990‑е гг.).

В 1970— 1980‑е гг. стало открываться все больше специализированных компаний, оказывающих разнообразные услуги на рынке брендов.

Это брендинговые компании, разрабатывающие стратегии и концепции для брендов, консалтинговые компании, исследовательские фирмы, которые проводили маркетинговые исследования, рекламные и PR‑агентства, дизайн‑студии и т.д. Усилиями этих аутсорсинговых компаний удалось развернуть концепцию имиджа бренда на 180°: главное не то, как бренд воспринимается и оценивается потенциальными потребителями, а то, как он должен восприниматься и оцениваться.

Согласно концепции идентичности бренда самое важное — разработать правильную концепцию для бренда.

В соответствии с этой концепцией сущность процесса создания и развития бренда заключается в донесении без искажений концепции бренда, используя для этого комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламу, связи с общественностью и др.), включая упаковку и сам брендовый товар.

На III этапе главным объектом управления становится идентичность бренда, а основным критерием эффективности брендинга — увеличение доли приверженных потребителей и степени их приверженности.

Таким образом, на этом этапе стратегического бренд‑менеджмента главной функцией бренда было разработать такую концепцию для него, которая максимально усиливала бы потребительский спрос и конкурентоспособность.

Этап IV. Управление капиталом бренда (1990‑е гг. — настоящее время).

Как выяснили Т. Амблер (T. Ambler) и К. Стайлс (K. Styles), до середины 1980‑х гг. термин «капитал бренд» (brand equity) не использовался в маркетинговой литературе.

Он начал свое широкое распространение в 1988 г., когда произошло несколько крупных сделок, привлекших пристальное внимание представителей крупного бизнеса к способности брендов приносить значительный доход.

Концепция управления капиталом бренда берет свое начало в 1988 г., когда компания Ranks Hovis McDougall оценила портфель своих брендов в 678 млн ф.ст. и поставила их на баланс компании как нематериальный актив.

Это было сделано с целью невыполнения недружественных условий приобретения контрольного пакета акций со стороны компании Goodman Fielder Wattie.

Таким способом эту неблагоприятную сделку удалось предотвратить.

В том же году произошло несколько крупных сделок с покупкой брендов, стоимость которых составляла от 80 до 90% общей суммы сделки.

Американская компания Philip Morris заплатила за НМА Kraft Foods 12,9 млрд долл., около 90% которых составила стоимость портфеля брендов.

Британская компания Grand Metropolitan приобретала компанию Pillsbury, запла‑ тив за бренд 990 млн долл., что составило 88% общей суммы сделки. Швейцарский концерн Nestle приобрел британскую кондитерскую компанию Rowntree Mackintosh за 5 млн ф.ст., причем 4 млн было заплачено за бренды («Kit Kat», «Polo», «After Eight» и др.), что составило 83% общей суммы сделки.

Эти сделки привлекли внимание представителей бизнеса к экономической эффективности от использования брендов.

И в том же 1988 г. авторитетный Институт Маркетинга (США) популяризировал концепцию марочного капитала, проведя конференцию, посвященную проблемам капитала бренда и оценки его стоимости.

Концепция управления капиталом бренда окончательно сформировалась к 1991 г., когда вышли две книги:

  • Brand Valuation: Establishing a true and fair view / by John Murphy. Random House Business Books, 1991. 240 p. Книга «Оценка стоимости бренда» представляла собой сборник статей разных авторов, рассматривающих различные аспекты капитала бренда, а также подходы и методы оценки его стоимости;
  • Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. FreePress, 299 p. Книгу «Управляя капиталом бренда» написал профессор по маркетингу Д. Аакер, в ней он рассуждал о том, что такое капитал бренда, какие факторы его формируют, какова структура марочного капитала, как его измерять и эффективно им управлять.

Таким образом, капитал бренда — это способность бренда как самостоятельного актива компании приносить ей дополнительный доход посредством формирования и поддержания устойчивых отношений между потребителем и брендом.

Традиционная и современная модели бренд-менеджмента (по Д. Аакеру, Э. Йохимштайлеру)

Категория сравнения
Классическая модель бренд‑ менеджмента
Модель бренд‑лидерства
От тактического менеджмента к стратегическому
Подход
Тактический и реагирующий
Стратегический и предвидящий
Статус бренд‑менеджера
Менее опытный, с узким кругозором, отвечает за краткосрочные программы
Квалифицированный, с широким кругозором, отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель
Имидж бренда
Капитал бренда
Фокус
Краткосрочные финансовые показатели
Показатели оценки капитала бренда
От ограниченного фокуса к широкому
Границы бренда
по рынкам и продуктам
Единичные продукты и рынки
Множество продуктов и рынк
Архитектура бренда
Простая
Сложная
Количество брендов
Фокус на единичном бренде
Фокус на категории — множественные бренды
Географические границы бренда
Одна страна
Глобальная перспектива
Коммуникационная роль бренд‑менеджера
Координатор с ограниченными возможностями
Лидер команды с множеством коммуникационных возможностей
Фокус в коммуникации
Вне компании (на потребителе)
Как внутри, так и вне компании
Двигатель стратегии — от продаж к идентичности бренда
Ведущая стратегия
Продажи и доля рынка
Идентичность бренда

 

 

Согласно современной концепции бренд‑менеджмента главным объектом управления является капитал бренда, а основными критериями эффективности брендинга — мониторинг капитала бренда и оценка его стоимости.

Таким образом, на четвертом, последнем этапе стратегического бренд‑менеджмента главными функциями бренда стали увеличение стоимости бренда как самостоятельного НМА и составляющей общей стоимости бизнеса, а также эффективное управление рисками, сдерживающими рост и развитие стоимости бренда.

Ведущей стратегией брендинга является идентичность бренда, обеспечивающая рост стоимости бренда.

Согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса.

Для успешного внедрения бренда в деятельность компании, эффективного использования брендинга в целях менеджмента и маркетинга необходимо согласовать стратегии брендинга со стратегией бизнеса.

Это озна‑ чает, что требуется провести комплекс мероприятий, чтобы суть брендов и брендинга стала понятна в компании не только маркетологам и бренд‑менеджерам, но и сотрудникам всех подразделений, и в первую очередь — ее топ‑менеджерам. Другими словами, во всех подразделениях компании должны понимать, для чего бренды необходимы их бизнесу.

Если стратегии бизнеса и брендинга не согласованы, это создает серьезные проблемы для развития бренда.

В этом случае бренд воспринимается немаркетологами как малопонятная деятельность с неизвестной доходностью и неидентифицируемыми рисками.

Когда стратегии бизнеса и брендинга согласованы, каждый сотрудник компании от генерального директора до курьера ясно понимает, зачем бренды нужны их компании и какой специфический вклад в создание и развитие бренда вносит его подразделение и лично он.

Исследуя необходимость в брендах для компании — производителя брендовых товаров, можно сконцентрироваться на 12 важнейших направлениях.

  1. Неценовая конкуренция (ценообразование не на основе соотношенияm«цена/качество» конкурентов или средней маржи в отрасли, а на основе символической ценности для потребителей).
  1. Сильный бренд с четкой идентичностью как барьер для входа на рынок конкурентов.
  2. Увеличение стоимости НМА фирмы (например, при подготовке фирмы к продаже, перед слиянием или поглощением).
  3. Унификация товаров и услуг на рынке.
  4. Унификация коммуникаций бренда и создание целостного образа.
  5. Синергетический эффект и уменьшение затрат на маркетинговые коммуникации.
  6. Дополнительные формы продвижения бренда (например, совместный брендинг).
  7. Четкость внутренних представлений и согласованность действий между подразделениями в компании.
  8. Лицензирование и франшиза.
  9. Выход фирмы на рынок IPO (первичного размещения акций компании на фондовой бирже).
  10. Увеличение стоимости акций и акционерной стоимости фирмы.
  11. Позитивное влияние бренда на инвесторов, акционеров, партнеров, поставщиков, подрядчиков, торговых посредников и др.

 

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»