То, какую марку товара из конкретной продуктовой категории выберет потребитель, обусловлено в первую очередь субъективным опытом взаимодействия последнего с марками этой товарной категории,
а именно: контактами потребителя с марочными продуктами в процессе их использования, а также разнообразными коммуникациями с брендами.
В таком случае эффективно управляемые бренды, обладающие большими финансовыми возможностями, вышедшие на рынок первыми и сформировавшие его, не оставляют новым маркам никаких шансов.
Маркам «новичкам» не предоставляется возможность ни создать заметно более качественный продукт, ни расширить каналы дистрибуции, ни вступить в ценовую конкурентную борьбу при первоначально скромных объемах продаж.
Однако в российской практике существует множество примеров, когда на сформировавшиеся и высококонкурентные рынки выходят новые марки и довольно быстро занимают рыночную долю, значительно превышающую долю маркетинговых затрат в своей товарной категории.
Такие бренды изначально воспринимаются потребителями как нечто естественное, давно ожидаемое и весьма привлекательное.
При первых контактах с ними покупатели обычно говорят: «Это то, что нужно! Странно, почему этого не было раньше».
ГЛУБИННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСТАНОВКИ
Чтобы понять природу потребительских предпочтений и возможности их применения для бренд-менеджмента, воспользуемся знаниями, которые дает современная психология.
Российская психологическая школа, основанная на теории деятельности А. Н. Леонтьева и восходящая к трудам выдающегося отечественного ученого Л. С. Выготского, определяет значения, которыми человек наделяет различные объекты, окружающие его, как следы деятельности этого человека, которые формируют субъективный опыт последнего, представляемый в виде устойчивых структур значений (личностных смыслов).
Психосемантика (психология субъективной семантики) как направление современной психологии исследует и реконструирует структуры субъективного опыта, которые лежат в основе деятельности человека. Эта наука развивается, благодаря главным образом российским специалистам, в разные годы работавшим на факультете психологии МГУ, а именно: Е. Ю. Артемьевой, А. Г. Шмелеву , В. Ф. Петренко и др.
Годом рождения психосемантики можно считать 1957 г., когда американский психолог и лингвист Чарльз Осгуд впервые предложил использовать ме% тод семантического дифференциала для оценки и сравнения глубинных значений в сознании человека.
Согласно современным экспериментальным данным, у человека существуют три слоя субъективного опыта.
- Поверхностный слой — это совокупность воспринимаемых органами чувств объектов, существующих в пространстве и времени и наделенных определенными значениями и смыслами.
- Семантический слой является промежуточным между поверхностным и ядерным слоями субъективного опыта.
Следы взаимодействия субъекта с объектами представлены в семантическом слое в виде многомерной системы отношений («хороший — плохой», «добрый — злой», «сильный — слабый» и т. п.).
- Семантический слой субъективного опыта представляет собой систему эмоционально− ценностных отношений к объекту, структу% ра этого слоя сознания может быть оценена с помощью так называемых коннотативных шкал1.
- Самый глубокий слой связан с ядром личностного опыта.
Структура этого слоя до сих пор не совсем понятна, известно лишь то, что первичная «переработка»
информации происходит в соответствии с базовыми семантическими осями «опасный — безопасный» и «привлекательный — непривлекательный», после чего осуществляются распознавание и классификация этих объектов.
Такое глубинное семантическое оценивание объекта является первичным и предшествует его осознанию и восприятию.
Об этом свидетельствует феномен психологической защиты, когда одни объекты легко воспринимаются, а другие — значительно труднее проникают в сознание и распознаются.
Заметим, что глубинная семантическая «фильтрация» объектов происходит до момента их осознания и восприятия, задолго до словесной интерпретации потребителем своего поведения,
т. к. основная функция речи — это трансляция опыта, обмен значениями, а не собственно оценка объекта.
Это ограничивает возможности использования фокус-групп и глубинных интервью с целью изучения потребительского поведения.
Насколько этап интерпретации потребителем своего поведения удален от процессов первичного семантического оценивания, схематически изображено на рис. 1.
По отношению к брендам механизм глубинного семантического оценивания действует следующим образом: если бренд достаточно безопасен и привлекателен,
то он беспрепятственно осознается и правильно идентифицируется; если же бренд ассоциируется с чем-то, что вызвало в прошлом сильные отрицательные эмоции и производит впечатление опасного и / или непривлекательного, то образ такого бренда вытесняется из сознания, его распознавание затруднено.
Таким образом, восприятие бренда как безопасного и привлекательного, а также адекватная структура эмоциональноценностных отношений гарантируют попадание этой марки в так называемый рассматриваемый набор (consideration set) — итоговый список брендов, из которых выбирает потребитель, совершая покупку.
Другими словами, бренд с правильно подобранным семантическим кодом «аккумулирует» потребительский опыт,
сформированный всеми брендами той же и смежной товарных категорий за весь период контактов потребителя с этими товарами.
КАКУЮ КАРТУ БРЕНДА ВЫБРАТЬ?
Методы субъективного шкалирования с последующим факторным анализом и представлением данных в виде многомерной карты (Brand mapping) давно используются в маркетинге.
Существует два основных подхода к формированию шкал для оценки потребителями различных брендов одной товарной категории.
Первый подход можно назвать идеологическим, он подразумевает наличие концепции, в соответствии с которой подбираются шкалы. Наиболее распространены три таких маркетинговых концепции.
- Поведение потребителей в процессе выбора товара определяется главным образом рациональными факторами. Респондент при обсуждении в фокус-группе воспроизводит ту же структуру факторов, что и в процессе покупки товара. Типичные «рациональные» шкалы: «доступная цена», «высокое качество товара», «широкий ассортимент», «уровень обслуживания», «удобство расположения» и т. п.
- Структура ключевых факторов потре% бительского выбора универсальна и в незначительной степени зависит от товарной категории.
- Типичные «универсальные» шкалы: «цена — качество», «функциональность — символическая ценность», «рациональный выбор — эмоциональный выбор» и т. п.
- Шкалы отношений сводятся к трем базовым факторам, описанным еще Чарльзом Осгудом, таким как оценка, сила и активность. Классический осгудовский семантический дифференциал — это психологическая разновидность концепции
- Типичные шкалы оценки: «приятный — противный», «красивый — безобразный» и т. п.; шкалы силы:
- «большой — маленький», «сильный — слабый» и т. п.; шкалы активности: «быстрый — медленный», «активный пассивный» и т. п.
Второй подход можно назвать экспериментальным, т. к. перед составлением набора шкал для анкетирования потребителей проводятся фокус-группы,
на которых респонденты высказываются о значимости самых разнообразных аспектов, в той или иной степени влияющих на покупку.
По результатам групповых дискуссий отбираются наиболее важные аспекты, а ключевые понятия используются для обозначения полюсов будущих шкал.
Экспериментальный подход при всей его адаптированности к особенностям потенциальных потребителей и товарной категории обладает теми же недостатками,
что и концепция 1 идеологического подхода: в действительности интерпретация респондентами своих действий сильно отличается от их реального поведения в процессе покупки товара.
В каких смысловых категориях лучше всего представлять бренды, и какие шкалы использовать для их оценки?
Идеальной будет такая система разделения на категории, которая соответствует структуре опыта
потребителей по отношению к исследуемой группе товаров — той системе категорий, которую используют сами потребители при восприятии, оценке и выборе бренда.
Методика «Семантический код бренда» позволяет реконструировать субъективный опыт потенциальных потребителей по отношению к исследуемой товарной категории.
При этом восстанавливается структура первичных семантических оценок, а интерпретация потребителями своих свершенных действий и возможных действий в будущем не используется.
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ
«СЕМАНТИЧЕСКИЙ КОД БРЕНДА»
Данная методика сочетает в себе методы экспериментальной психосемантики, субъективного шкалирования и факторного анализа.
Респонденту предлагают оценить конкретную торговую марку, отдельный элемент коммуникации или абстрактный конструкт по специально составленным шкалам,
с помощью которых можно оценить не рациональные знания респондента об объекте, а субъективное эмоционально−ценностное отношение к нему.
После специальной математической обработки полученных результатов оценки всех объектов каждым респондентом итоговые значения представляются в виде набора двухмерных графиков, отображающих взаимное расположение брендов и абстрактных конструктов на осях наиболее значимых для потребителей факторов.
С помощью специальной программы реконструируются значения осей факторов и описываются все изучаемые объекты.
На рис. 2 представлен образец семантического пространства пива.
В отличие от традиционных методов Brand mapping, определяющих совокупность знаний респондентов о бренде и их рациональных оценок,
методика «Семантический код бренда» позволяет оценить эмоциональноценностную установку по отношению к бренду, которая с точки зрения психологии является невыраженным воспроизведением реальных действий респондента, направленных на этот бренд.
Специальные вычисления позволяют выразить все полученные значения в терминах, обозначающих личностные черты, которые легко интерпретируются как определенный тип отношений, эмоций и ценностей потребителей.
ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ
«СЕМАНТИЧЕСКИЙ КОД БРЕНДА»
Применение данной методики позволяет: а) рассчитать, какие базовые психологические факторы (личностные черты, установки, эмоции, ценности) определяют восприятие, оценку и взаимодействие потребителей с товарной категорией и отдельными объектами внутри нее;
б) выразить значения осей факторов в терминах, обозначающих личностные черты, т. е. определенный тип отношений, эмоций и ценностей потребителей;
в) описать все исследуемые объекты с помощью набора соответствующих личностных черт, определить семантическую структуру каждого объекта;
г) наглядно представить «идеальный продукт» (точку максимальной привлекательности в семантическом пространстве, т. е. то, что сильнее всего хочется потребителю в товарной категории)2 и степень удаленности реальных брендов от идеала;
д) наглядно отобразить взаимное местоположение брендов в пространстве потребительских значений;
е) построить внутренние оси «качества» и «цены», чтобы наглядно отобразить, как бренды воспринимаются в категориях цены и качества;
ж) исходя из полученных данных составить коммуникационную платформу и эффективную программу лояльности, основанные на выявленных типах отношений потребителей к бренду, эмоциональных переживаний и инструментальных ценностей потребителей. В рамках классической методики Brand mapping невозможно реализовать пункты а, б, в, д, ж.
Конструкт «идеальный продукт» при использовании метода Brand mapping является комбинацией рациональных мнений и оценок, он практически не затрагивает мотивационную и эмоциональную сферы человека.
ОСНОВНЫЕ ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДИКИ «СЕМАНТИЧЕСКИЙ КОД БРЕНДА»
- Разработка нового бренда. Эта методика применяется для описания того, каким должен быть новый бренд, чтобы он мог быть максимально привлекательным и наиболее предпочтительным для потребителей и обеспечить себе постоянную приверженность с их стороны.
- Ребрендинг, т. е. существенная модификация идентичности бренда.
- Мониторинг рынка брендов, оценка «здоровья» бренда (brand health), аудит бренда.
- Существенное изменение рыночной ситуации, т. е. в условиях выхода на рынок серьезных брендов%конкурентов, проведения масштабных рекламных кампаний конкурентами, PR-активности конкурентов, развития смежных товарных категорий и т. п.
- Тестирование основных коммуникаций бренда для оценки внутренней согласованности передаваемых значений и их соответствия идентичности бренда.
- Тестирование отдельных элементов коммуникации (рекламных образов, сюжетов, концепции рекламы, слоганов, реклам% ных текстов, эскизов упаковки, элементов фирменного стиля и т. п.).
- Принятие обоснованных решений о расширении бренда на основании сходства факторных структур семантики отдельных про% дуктов или смежных товарных категорий.
ДОСТОИНСТВА МЕТОДИКИ
«СЕМАНТИЧЕСКИЙ КОД БРЕНДА»
- Простота методики (один объект оценивается по 15 шкалам), высокая эффективность метода (для оценки первого объекта обычно требуется две-три минуты, оценивание последующих объектов происходит быстрее, т. к. шкалы не меняются).
- С помощью данной методики изучается эмоционально-ценностная установка (аттитюд) на объект, а не рациональные мнения и оценки, что более полно отражает потребительское поведение по отношению к этому объекту.
- Возможность оценить любые конструкты — от реальных предметов до абстрактных понятий и образов, существующих лишь в сознании (конкретные товары, изображения, названия, фирменные знаки, образцы упаковки, элементы рекламы, тексты, абстрактные конструкты, словесные концепции, ассоциации и т. п.).
- Низкая чувствительность методики к уровню образования и культуры респондентов. Участниками исследования, проводимого по данной методике, могут быть лица обоего пола, хорошо понимающие значения используемых в бланках слов и имеющие опыт взаимодействия с исследуемой товарной категорией.
- Слабая зависимость полученных данных от социально-демографических и психографических особенностей респондентов (за исключением их пола и возраста).
Поскольку методика использует глубинные семантические значения, то различия полученных данных в зависимости от региона, в котором проходило исследование, также незначительны.
Например, изображения на графике оценок конструкта «идеальный майонез», полученных в четырех российских городах, напоминают мишень после кучной снайперской стрельбы.
- Высокая степень устойчивости полученных результатов к неточности шкал и субъективности оценок, обусловленная особенностями семантической памяти человека, когда исходное значение может быть передано через близкие по смыслу значения.
- Высокая точность полученных данных, т. к. каждому значению одной шкалы соответствует определенный набор численных зна% чений по 15-ти личностным факторам.
ПРОЦЕДУРА ПРОВЕДЕНИЯ МЕТОДИКИ И ОБРАБОТКИ ДАННЫХ
Для анкетирования отбираются представители целевой аудитории.
Если не требуется проведение сравнительного анализа оценок разных групп респондентов (например, сопоставить ответы мужчин и женщин, представителей старшего поколения и младшего, одного региона и другого),
то для получения данных с приемлемой точностью достаточно опросить 40–50 человек.
Если требуется сравнивать оценки, полученные от различных групп респондентов, необходимо опросить 30–40 человек по каждой группе.
Количество респондентов определяется в первую очередь степенью их «укорененности» в культуре исследуемой товарной категории.
Анкета представляет собой 15 семибалльных двухполярных шкал, полюса которых обозначены словами (личностными чертами).
Последнее сделано по трем причинам: во-первых, с помощью таких шкал легко и удобно оценивать отношения к любым объектам социальной коммуникации, в том числе и к брендам.
Во-вторых, личностная черта является предрасположенностью к определенному действию, т. е. состоянием готовности к реагированию на объект характерным образом,
«свернутым» действием.
В-третьих, это позволяет использовать мощный психологический инструмент — «Тезаурус личностных черт» — 2090 слов,
обозначающих черты личности, каждое из которых имеет определенное численное значение по 15 личностным факторам.
На рис. 3 приведен пример анкеты, используемой в методике «Семантический код-бренда».
С помощью стандартной анкеты респондент оценивает 6–8 брендов исследуемой товарной категории,
а также несколько абстрактных конструктов, например, «идеальный продукт», «дорогой продукт», «дешевый продукт»,
«продукт высокого качества», «некачественный продукт» и т. п.
Такого количества стимулов обычно бывает достаточно для того, чтобы построить семантическое поле целой товарной категории.
Обычно 10–15% анкет заполняются респондентами неправильно, однако с помощью специальных процедур эту величину можно снизить до 3–4%.
Насколько верно заполнены бланки, проверяют в два этапа, после чего данные отобранных анкет вводятся в электронную таблицу.
Применение факторного анализа (метод главных компонент с варимакс-вращением)
«сжимает» 15 шкал до двух-пяти факторов, а программа «ТЕЗАЛ3» позволяет восстановить точное значение осей этих факторов.
С помощью этой программы можно также описать каждый стимул в виде личностных черт,
расположенных наиболее близко в многомерном семантическом пространстве, где мерность равна числу независимых факторов.
Например, вся товарная категория «пиво» может быть описана двумя базовыми факторами (причем степень важности первого фактора почти в два раза выше):
- «выдающееся» как сочетание всемогущества, жизнеспособности, умелости и лидерских качеств;
- «приятное», т. е. дружелюбное, задушевное и добродушное.
Примечательно, что семантические оценки «идеального пива» и высококачественного пива не совпадают: идеальное пиво оценивается как более приятное, но менее выдающееся,
а высококачественное пиво — наоборот (см. рис. 2).
В рамках методики «Семантический код бренда» производится факторный анализ не только исследуемых объектов в совокупности, но и каждого из них в отдельности с целью изучения их семантической структуры. Наибольший интерес представляет так называемый идеальный продукт — точка максимальной привлекательности в семантическом пространстве.
Данная методика позволяет изучить «структуру» любого объекта в исследуемой товарной категории, в том числе и «идеального».
Если товарная категория пива описывается двумя факторами, то «идеальное пиво» имеет пять самостоятельных факторов, отличных от факторов всей товарной категории.
В качестве примера приведем факторную структуру идеальной телекоммуникационной компании, обладающей семью факторами, но наибольшее значение имеют только три из них.
- Фактор 1: конструктивный, умелый, толковый (с весом 40%);
- Фактор 2: приятный, дружелюбный, внимательный (30%);
- Фактор 3: общительный, оптимистичный, коммуникабельный (25%).
Если методика «Семантический код бренда» используется для оценки положения существующего бренда в потребительском сознании,
то много полезной дополнительной информации можно получить, составив корреляционную матрицу факторов исследуемого бренда и факторов идеального продукта.
Такая таблица показывает, какой фактор нашего бренда соответствует, а какой противоречит тому или иному идеальному фактору.
Методика позволяет проследить, какие шкалы имеют наибольший вес у «неправильного» фактора,
а следовательно, какие личностные черты в восприятии покупателями исследуемого бренда не позволяют ему добиться большего потребительского предпочтения.
Поэтому методика позволяет формулировать обоснованные рекомендации по корректировке имиджа бренда в требуемом направлении.
Таким образом, она помогает обнаружить и описать семантический код любого идеального и реального объекта в товарной категории,
т. е. семантическую структуру субъективного опыта потребителей по отношению
к этому объекту, описанную в виде набора личностных черт.
За рамками данной статьи остался ряд практических вопросов, связанных с повышением достоверности и точности получаемых результатов:
- трудности в использовании стандартных шкал семантического дифференциала;
- выбор оптимальных шкал для анкеты;
- выбор оптимального расположения шкал внутри анкеты;
- дополнительный отбор респондентов, которые способны оценивать объекты по коннотативным шкалам;
- мотивация респондентов к добросовестному выполнению задания;
- разработанная процедура анкетирования, позволяющая получить более точные данные;
- два этапа проверки того, насколько правильно заполнены анкеты;
- невозможность использования слова «идеальный» и его синонимов для обозначения «идеального продукта» (например, «идеальное пиво» или «идеальный майонез») и т. п.
ВЫВОДЫ
Семантический код лежит в основе восприятия и оценки любого объекта.
Бренд с правильно подобранным семантическим кодом «аккумулирует» потребительский опыт,
сформированный всеми брендами в той же и смежной товарных категориях за весь период контактов потребителя с этими товарами.
Методика «Семантический код бренда» представляет собой процедуру реконструкции субъективного опыта потенциальных потребителей по отношению к исследуемой товарной категории.
Каждый изучаемый объект (бренд, группа брендов, абстрактный конструкт и т. п.) описывается в виде набора личностных черт, а также факторов, на которых базируется семантическая оценка этого объекта.
Описание полученных данных в виде личностных черт отражает эмоционально-ценностную установку потребителей по отношению к объекту.
Таким образом, исследуемая с помощью данной методики глубинная семантика, спроецированная в пространство личностных черт, позволяет описать любой объект в виде психологических характеристик:
- личностные черты;
- тип отношений потребителей к бренду;
- эмоциональные переживания;
- инструментальные ценности потребителей.
Полученный набор характеристик может быть использован:
- для описания индивидуальности бренда;
- для составления идентичности бренда;
- для разработки коммуникационной платформы бренда;
- для формирования программы лояльности к бренду.