Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Психосемантический бренд - код

Падает объем продаж?
Ваш бренд перестал приносить прибыль?
Покупатели уходят к конкурентам? Почему?

Скорее всего, Вы пытаетесь усилить влияние на выбор и
покупку Ваших потребителей методом
"Проб и ошибок", изучая как меняются мнения
потребителей в зависимости от ваших маркетинговых действий.
Тем самым Вы выбираете не "именно то, что нужно", а "лучшее из того, что есть".


Мы предлагаем "настроить" Ваш бренд на выбор и покупку потребителями товаров
в конкретной товарной категории.
Это не так просто. Зато не дорого, надежно и эффективно!

Наши специалисты позаботятся о ваших брендах:

Более 20 лет в брендинге, автор ряда федеральных и экспортных брендов

25 лет практики в рекламе, брендинге и маркетинге, доцент кафедры маркетинга СПбГЭУ, автор учебника и практикума "Брендинг".

 Что маркетологи хотят от потребителей?

1 ) Чтобы покупатель выбрал именно его товар
2) Формирование мотивации к повторной покупке
3) Эмоциональная составляющая: желание делиться опытом использования товара,
мыслями и впечатлениями.
Маркетологи хотят изменить поведение потребителя.
Какая наука изучает поведение человека? Психология

Какие факторы определяют поведение потребителя?

Какой раздел психологии изучает, какие факторы формируют поведение человека?
Какие факторы по мнению ведущих специалистов по теории
мотивации определяют поведение людей?
1) Мотивация - это то, что мобилизует энергию человека, побуждает его
к активным действиям, вызывает заинтересованность в целевом состоянии:
"зацепить, взять за живое".
2) Подкрепление - то, что усиливает, поддерживает и направляет
выбранное поведение: жизненный опыт, сила привычки, эмоции: "да, это то,
что мне нужно"!
4) Алиби для сознания. Одним из важнейших результатов рационального
мышления является т.н "алиби для сознания" - оправдание своей покупки.
Это убедительный и краткий дежурный ответ на вопрос самому себе или
людям из своего социального окружения: "Почему ты купил именно этот
бренд?"

Что за инструмент?

Психосемантический бренд-код позволяет "подобрать ключ,
открывающий дверь" потребительского поведения.
Это ответ на вопрос: каким должен быть бренд, на который потребитель отреагирует выбором и покупкой?

Какой это дает экономический эффект?

Возможность сконструировать Ваш бренд,
в полном соответствии с ключевыми факторами, определяющими
выбор и покупку потребителем брендового товара в нужной товарной категории.
Формируя "ту самую" идентичность бренда, Вы управляете поведением потребителей.
Сделав это раньше своих конкурентов, вы получаете мощное конкурентное преимущество.

Какие факторы по мнению ведущих специалистов по теории мотивации определяют поведение людей?

Измеряется 3 ключевых показателя:
1) Мотивация - это то, что мобилизует энергию человека, побуждает его к активным действиям, вызывает заинтересованность в целевом состоянии: "зацепить, взять за живое".
2) Подкрепление - то, что усиливает, поддерживает и направляет выбранное поведение: жизненный опыт, сила привычки, эмоции: "да, это то, что мне нужно!".
3) Алиби для сознания. Одним из важнейших результатов рационального мышления является т.н "алиби для сознания" - оправдание своей покупки.
Это убедительный и краткий дежурный ответ на вопрос самому себе или людям из своего окружения: "Почему ты купил именно этот бренд?"

Что получает заказчик?

Эффективные решения, которые позволяют:
- Заставить Ваш бренд работать на Вашу компанию с полной отдачей.
- Существенно увеличить выручку, доход, прибыль и стоимость Вашего бизнеса
- Улучшить дифференциацию и фокусирование Вашего бренда
- Существенно усилить конкурентноспособность Вашего бизнеса
- Повысить эффективность продвижения Вашего бренда в т.ч рекламы
- Оптимизировать отношения с потребителями и другими стейкхолдерами.

 

Наши контакты:

+7  (926) 909-99-70

info@rospodderzhka.ru

Методика «Психосемантический бренд-код»

  • Вы хотите заставить свой бренд работать на ваш бизнес с максимальной эффективностью?
  • Собственники бизнеса хотят увеличить его капитализацию (IPO), монетизацию или рыночную стоимость?
  • Топ-менеджмент требует от брендинга значительного повышения спроса и усиления конкурентоспособности?
  • Вы продаете свой товар в условиях сильной конкуренции, высокой ценовой эластичности, больших маркетинговых бюджетов, зрелого или открытого рынка?
  • Вы хотите продавать свой товар не со среднеотраслевой маржой, а существенно дороже?
  • Вам нужно разработать и вывести на рынок новый бренд?
  • Вы перепробовали самые разные средства маркетинга, но существенного увеличения в объеме продаж вашего товара не произошло?

Тогда воспользуйтесь возможностями методики «Психосемантический бренд-код»!

Метафора методики.

Психосемантический бренд-код позволяет «подобрать ключ, открывающий дверь» покупательского поведения.

Это эмпирическое знание того, каким должен быть бренд, на который потребитель отреагирует выбором и покупкой.

Резюме.

Методика «Психосемантический бренд-код» позволяет измерить значения факторов, определяющих потребительское поведение, интерпретировать результаты в таком виде, который обеспечивает их воплощение в идентичности, идентификаторах и коммуникациях бренда.

Каркас методики.

100-200 потенциальных потребителей оценивают 4 специальных конструкта по 15 семибалльным двухполярным шкалам личностного семантического дифференциала.

После факторного анализа первичных данных и восстановления исходных психосемантических кодов этих конструктов результаты интерпретируются с использованием 37 моделей.

Результаты применения методики:

  • объективное, подробное и психологически точное описание идентичности бренда на основе факторов, определяющих потребительское поведение;
  • инструмент для экспресс-диагностики отдельных идентификаторов, атрибутов и коммуникаций бренда на соответствие этим поведенческим факторам.

Ключевые детерминанты потребительского поведения.

  1. Мотивация – то, что мобилизует энергию человека, побуждает его к активным действиям, вызывает заинтересованность в целевом состоянии: «зацепить, взять за живое».
  2. Подкрепление – то, что поддерживает, усиливает и направляет выбранное поведение: субъективный опыт, эмоции, сила привычки: «да, это то, что мне нужно!».
  3. Ценность – то, что человек считает наилучшим, наиболее предпочитаемым, самым важным, значимым и полезным: «для меня это самое лучшее».

Образ результата действия.

Согласно современным данным психофизиологи, нейрофизиологии и нейропсихологии непосредственно перед целевыми действиями формируется неосознанный или осознаваемый образ результата этих действий.

Если образ результата сформирован в головном мозге, значит, его можно оттуда извлечь непосредственными или опосредованными методами.

Психосемантика. Экспериментальная психосемантика изучает процессы формирования и трансформации субъективного опыта в индивидуальном, групповом или массового сознании.

Субъективная семантика – это «система смыслов, понимаемых как следы взаимодействий с предметом, явлением, ситуацией, зафиксированные в виде отношения к ним».

Психосемантическое исследование позволяет измерить ключевые детерминанты потребительского поведения на уровне «семантического слоя» субъективного опыта

Мотивация и подкрепление.

Об особой роли мотивации и подкрепления для организации действий писал академик РАМН К. В. Судаков.

Мотивация побуждает человека к целевым действиям, а подкрепление – направляет, усиливает и завершает  эти действия. Поэтому образ результата взаимодействия формируется в динамике от мотивации к подкреплению.

Мотивационно-эмоциональный образ объекта целевых действий формируется не в рациональном полушарии коры головного мозга человека, а в лимбической системе мозга.

Это целостный образ, энергетически заряженный мотивацией, подтвержденный опытом и усиленный эмоцией.

Аргументация. Результатом рационального мышления является определение ценности, полезности, значимости, важности объекта целевых действий.

Т. е. «вычисление» предпочтений посредством аналитического мышления.

Рациональное мышление «настроено на поставку» сознанию прогнозов наиболее вероятных событий и объектов,

т. е. на ожидание того, что произойдет, скорее всего.

Мышление человека определяет сходства и отличия чего-то по сравнению с чем-то,

поэтому логика аргументации конструируется от к ожиданий к предпочтениям.

Алиби для сознания.

Одним из важнейших результатов рационального мышления является т. н. «алиби для сознания» - оправдание своей покупки.

Это убедительный и краткий дежурный ответ самому себе или людям из своего социального окружения на вопрос:

«Почему ты купил именно этот бренд?».

Четыре ключевых конструкта.

В процессе психосемантического исследования респонденты оценивают 4 конструкта:

  1. Мотивация: [Название товара], который я заинтересован купить.
  2. Подкрепление: [Название товара], который дает мне полное удовлетворение.
  3. Предпочтения: Самый лучший для меня [товар/услуга].
  4. Ожидания: [Название товара], скорее всего, будет таким.

Динамика от мотивации к подкреплению дает ключ к Образу, Смыслу и Имени бренда.

Динамика от ожидания к предпочтениям определяет Аргументацию и Алиби для сознания (рис. 1.).

 

Рис. 1. Конструирование идентичности бренда на основе факторов, определяющих потребительское поведение.

 

Метод измерения.

Метод семантического дифференциала (СД) был разработан Ч. Осгудом

для измерения первичной оценочной диспозиции, т. е. коннотативного значения предъявляемого стимула

– субъективного эмоционально-ценностного оценочного суждения.

При оценке методом СД чаще всего используются двухполярные семибалльные шкалы,

полюса которых обозначены словами с противоположными значениями.

Тезаурус личностных черт А. Г. Шмелева. Д. пс. н., проф. А. Г. Шмелев

получил психосемантические коды для 2090 личностных черт по 15 личностным факторам.

Полученная им таксономия личностных черт позволяет использовать корреляционный,

факторный, кластерный, регрессионный и другие виды математического анализа данных с целью восстановления точного значения факторов и исходных психосемантических кодов.

Пространство личностных черт, в которое мы проецируем глубинную семантику мотивации, подкрепления, ожиданий и предпочтений, является весьма информативным «экраном», позволяющим извлечь множество ценной информации.

Возможности методики.

  1. Объективное, подробное и психологически точное описание того, какой должна быть идентичность бренда, обеспечивающего выбор и покупку товара в данной категории.
  2. Конкурентный анализ брендов на соответствие их восприятия факторам, определяющим потребительское поведение.
  3. Обоснованные рекомендации, как необходимо корректировать существующий бренд, чтобы он соответствовал факторам, определяющим потребительское поведение (что именно в образе нужно сохранять / улучшать / добавлять / удалять).
  4. Обоснование расширения существующего бренда на смежные товарные категории, новые потребительские сегменты и т. д.
  5. Экспресс-диагностика коммуникаций бренда (концепций, отдельных элементов, эскизов, готовой продукции и т. д.) на соответствие их восприятия факторам, определяющим потребительское поведение.
  6. Экспресс-диагностика идентификаторов бренда (имени, логотипа, фирменного стиля, дизайна товара, отдельных элементов упаковки, упаковки в сборе и т. д.) на соответствие их восприятия факторам, определяющим потребительское поведение. Возможность конструировать упаковку и другие идентификаторы бренда с заданными параметрами воздействия на целевых потребителей.

Результаты использования методики.

С 2005 г. прототип данной методики использовался автором и в сотрудничестве с бренд-консультационными компаниями.

В 2009 г. В. Н. Домнин защитил кандидатскую диссертацию «Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей», где была научно обоснована, апробирована и использована на практике данная методика.

На сегодняшний день с использованием методики «Психосемантический бренд-код»

и ее модификаций было выполнено более 200 проектов на территории России и Украины.

Символическое обозначение
Mi
Ri
Ei
Pi
Mi > Ri
Ei>Pi
Расшифровка символа
Motivation
Reinforcement
Expectation
Preference
 - 
 - 
Психологическая характеристика
Мотивация
Подкрепление (полное удовольствие)
Ожидание, прогноз наиболее вероятного товара / услуги
Предпочтения, наибольшая ценность, максимальная субъективная полезность
Эмоциональная динамика
Рациональная динамика
Пояснение
Побуждение (возбуждение)
Главное (доминанта)
Образ, на который "настроен" рациональный канал
Система предпочтений
Последовательность эмоционального воздействия; динамика образов
Последовательность рационального убеждения; аргументация
Сущность
"Это нужно"
"Да, я на правильном пути"
"Скорее всего"
"Лучше всего"
"Нужно - хочу"
"Скорее всего - лучше всего"
Функция значения (смысла)
Организация поведения (внутренняя)
Организация поведения (внутренняя)
Коммуникация (внешняя)
Коммуникация (внешняя)
-
-
Характеристики значения (смысла)
Пристрастность Субъективность Несравнимость Неанализируемость Невербализуемость Нетранзитивность
Пристрастность Субъективность Несравнимость Неанализируемость Невербализуемость Нетранзитивность
Беспристрастность Объективность Сравнимость Анализируемость Вербализуемость Транзитивность
еспристрастность Объективность Сравнимость Анализируемость Вербализуемость Транзитивность
-
-
Уточнение с точки зрения теории систем
Потеря устойчивости
Способ компенсации неустойчивого состояния
Прогноз наиболее вероятного результата
Устойчивые связи субъекта с объектами окружающей среды
Процесс реализации предметной направленности действий
Процесс субъевтивного оценивания достижимости искомого блага
Метафора
"Побуждение к действию"
"Я знаю, как"
"Синица в руках", "Уже лежит в кармане"
"Журавль в небе"
-
-
Энергетическая метафора
Энергия, исходящая от потребности (внутренней необходимости)
Энергия, исходящая от субъективной оценки предметно-ситуативных возможностей
Энергия, исходящая от внутренних установок (предпочтений)
Поток эмоций и чувств
-
-
Словесный конструкт, оцениваемый потребителями
"[Товар/услуга], который я заинтересован купить"
"[Товар/услуга], который дает мне полное удовлетворение"
"[Товар/услуга], который скорее всего будет таким
"Самый лучший для меня [Товар/услуга], 
-
-
Ключевые вопросы
Что?
Как?
какое? В чем? С кем? Где? Когда?
Почему? Зачем?
 
 
Способ воздействия
Образ
Образ
Речь
Речь
Образ
Речь
Компонет коммуникации
Начало образной коммуникации
Конец образной коммуникации
Начало словесной коммуникации
Конец словесной коммуникации
Образный компонент коммуникации
Словесный компонент коммуникации
Тип воздействия
Первый толчок в мотивационно-эмоциональном воздействии
Главное в мотивационно-эмоциональном воздействии
Начало рациональной аргументации
Конец рациональной аргументации
Последовательность эмоционального воздействия
Последовательность рациональной аргументации (алиби для создания)
Интерпретируемая категория
Тип мотивации (мотивационный компас)
Тип эмоциональных переживаний (эмоциональный профиль)
Ожидание как иерархия эффектов ("легко" / "быстро" / "просто") (Pe, Pf, Pe)
Четыре уровня значения (по Т.Парсону)
-
Преодоление рациональных барьеров в плане легкости, быстроты и простоты получения искомого блага (rПЕi>rПVi)
Интерпритируемая категория
Архетип (по К.Пирсон)
Степень выраженности
Ожидание как визуальная атрибуция ("способности" / "везение") (Pa; Pl)
Мотивационный компас бренда ("общество" vs "личность") (Vi-III)
-
Преодоление рациональных барьеров в плане казуальной атрибуции (rЛПЕi>rПVi)
Интерпритируемая категория
Сила мотивации (rЛПМi)
-
Ожидание как степень уверенности в получении искомого блага (Рс)
Типология межличностных отношений (по Т.Лири) (Vi - III)
-
Динамика субмодальностей
Интерпритируемая категория
-
-
-
Новая типология отношений (Vi - III)
-
Динамика основных цветов
Интерпритируемая категория
-
-
-
Уровни формального соблюдения норм; интеграции с культурой; высших проявлений культуры (Vi-iV-I-II-III)
-
-
Интерпритируемая категория
-
-
-
Стереотипы 40-ка национальных характеров (Vi-IV)
-
-
Интерпритируемая категория
-
-
-
Карреляция ЛП RixVi c ЛП Яидс (Vi - III)
-
-


Коммуникативный бренд-код: мир потребителя, мир бренда и взаимодействия между ними

 
 п/ п
МИР ПОТРЕБИТЕЛЯ
МИР ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЯ
КОММУНИКАЦИИ ОТ БРЕНДА К ПОТРЕБИТЕЛЮ
МИР БРЕНДА
1
 
Функциональное значение бренда (Функция).Каково назначение брендового товара (специфическое конечное состояние) для потребителя?Какова функция (преобразование вещества + энергии + информации) брендового товара для потребителя?
 Функциональный уровень коммуникаций.Какие функциональные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?
-
2
 Психографические особенности потребителей.
Личностное значение бренда (Самоидентицикация).Что думает и что чувствует потребитель, когда он пользуется брендом?Кем себя считает и как себя самоидентифицирует покупатель при потреблении бренда?1
Личностный уровень коммуникаций.Какие личностные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом (как реальные, так и вымышленные) наиболее полно и точно выражают личностное значение бренда?
 Индивидуальность бренда.Как можно описать характерные особенности бренда, если представить бренд как человека?Как можно охарактеризовать бренд в категориях личностных черт человека? Какой характер у вашего бренда? Какие общеизвестныеличности в настоящем и прошлом (как реальные, так и вымышленные) наиболее полно и точно выражают индивидуальность нашего бренда?
3
 Социально- демографические особенности потребителей.
Социальное значение бренда (Отношения).Что потребитель хотел бы, чтобы о нем думали окружающие в связи с пользованием брендом?С какими основными социальными группами поддерживаются эти отношения? Для установления и поддержания какихспецифических социальных отношений потребитель использует бренд?2
Социальный уровень коммуникаций.Какие социальные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?Какие общеизвестные личности в настоящем и прошлом (как реальные, так и вымышленные) наиболее полно и точно выражают социальноезначение бренда?
-
4
 Географические особенности потребителей.
Культурное значение бренда (Нормы).Какие специфические социальные нормы выражает бренд? Образцом каких специфических аспектов культуры является бренд?3
 Культурный уровень коммуникаций.Какие культурные значения бренда, выполняющие мотивирующие и дифференцирующие функции, необходимо транслировать целевым группам?
 
5
Цели потребителя.Каковы цели потребителя в отношении бренда?
Цели потребителя и бренда.
Совпадают ли цели потребителя и бренда? Каким образом цели бренда помогают потребителю достичь своей цели (при несовпадении целей)?
 Ассоциации в коммуникациях.
Какие ассоциации способствуют формированию правильных значений бренда?
 Цели бренда.Каковы цели бренда в отношении потребителя?
6
 Ценности потребителя. Каковы характерные ценности потребителей (жизненные принципы, приоритеты и убеждения)?
Ценности потребителя и бренда. Совпадают ли ценностей потребителя и бренда? Каким образом ценности бренда помогают потребителю выразить свои ценности (при несовпадении ценностей)?
 Контексты в коммуникациях. Постановка бренда в какие контексты способствует формированию правильных значений бренда?
Ценности бренда.Какие ценности (жизненные принципы, приоритеты и убеждения) являются основой для бренда?
7
Мотивация потребителя (Побуждение).Что движет потребителем в отношении бренда?  Что побуждает потребителя к покупке бренда?
Контракт бренда. Что бренд обязуется сделать для потребителя?Что при этом должен сделать бренд и что потребитель?Как можно охарактеризовать этот тип отношений, используя в качестве прототипа  межличностные отношения?
 Отношения в коммуникациях. Как мы
обращаемся к своему потребителю?Какие
специфические отношения мы встраиваем со своим потребителем?4Если отношения между
брендом и потребителем не требуют
поддержания дистанции, то в качестве
прототипа удобно пользоваться отношениями
между членами одной семьи.Если требуется
поддержания дистанции, то прототипом могут
быть деловые отношения.
 Мир бренда. Представьте и
охарактеризуйте ваш бренд как
территорию, страну или планету. В какой мир вы приглашаете своего
потребителя?Какие мысли и чувства
потребитель будет там испытывать?
Какие впечатления и опыт
потребитель там получит?Что
интересного, нового и ценного
потребитель узнает о большом мире
и о себе, погрузившись в этот мир
бренда?
8
 Подкрепление
 бренда(Опора).На
какие
специфические аспекты опыта и
привычек
потребитель
может опираться
при реализации
мотива? Какие
специфические эмоции потребитель испытывает в процессе реализации мотива?
 Инсайт бренда(Внутреннее послание).К какому выводу нужно подвести потребителя, не говоря об этом напрямую?Этот вывод дает потребителю ключ к пониманию, каков мир этого бренда.
 Манифест бренда. Представьте, что вы
собираете армию своих последователей. Какую главную идею вы напишете на флаге своего бренда, чтобы собрать под ним потенциальных потребителей?5
-
9
-
 Алиби для сознания бренда(Оправдание своей покупки)6.Какая причина для покупки вполне устроит потребителя в индивидуальном, социальном и культурном плане?Как потребитель объяснит самому себе, почему он купил именно этот бренд? Как потребитель объяснит людям из своего социального окружения, почему он купил именно этот бренд?7
Суть бренда. Какова главная тема в коммуникациях бренда? Какая основная идея должна проходить «красной нитью» через все коммуникации бренда?8
-   


1 Подсказка: Личностное значение бренда лучше всего описывать фразами от первого лица: «Я – <такой-то>».

2 Подсказка: Социальное значение бренда лучше всего описывать фразами от третьего лица: «Он (она) – <такой-то (такая-то)>».

3 Подсказка: Заполните пробел: «С появлением нашего бренда … стало нормальным, а … теперь уже неприлично».

4 Подсказка: Это сообщение такого типа: «Таким я вижу тебя. Таким я вижу себя. Таким я вижу нас с тобой» (Г. Бейтсон).

5 Подсказка 1: Эта идея должна обладать харизмой, она должна собирать людей и вести за их собой. Подсказка 2: Необходимо согласовать манифест бренда с ценностями бренда.

6 Дежурный ответ.

7 Подсказка: Это должна быть простая и убедительная идея, выраженная в одном предложении.

8 Подсказка: Суть бренда – это главная идея, объединяющая функциональное, личностное, социальное и культурное значения бренда.

 

Бланк личностного семантического дифференциала для оценки конструкта "Мотивация"

Йогурт, который я заинтересован купить
Представьте, что Вы выбираете йогурт в обычном месте его продажи.
Оцените пожалуйста, Ваши впечатления и ассоциации от такого йогурта по 15-ти параметрам,
обозначенным прилагательными с противополжными значениями.
Обведите в кружок одну цифру ( из ряда 3210123), которая,
как Вам кажется, наиболее точно определяет степень
выраженности данной конкретной характеристики у такого йогурта, при условии, что
0 - характеристика не выражена;
1 - слабо выражена;
2 - средне выражена;
3- сильно выражена.
Просим сделать свой выбор по каждой паре:
 
 



 

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»