Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Национальные особенности бренда

Перед зарубежными компаниями, выходящими на российский рынок, встает дилемма: акцентировать ли внимание целевой аудитории на стране происхождения бренда и национальных чертах населяющего ее народа или об этом следует упоминать лишь при необходимости?

Многие отечественные компании сталкиваются с проблемой: как подобрать страну и черты национального характера, с которыми должен ассоциироваться бренд, разрабатываемый для российских потребителей?

ИССЛЕДОВАНИЕ СТЕРЕОТИПНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ РОССИЯН О

НАЦИОНАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРАХ

 В сентябре–октябре 2007 г. Лаборатория управления рынком (ЛУР) при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование,

результат которого позволил составить общую картину представлений россиян о типичных чертах 40 национальных характеров.

Участникам исследования были заданы стандартные открытые вопросы.

Например: «Типичные англичане, какие они?»

Респонденты должны были указать от одной до трех наиболее типичных черт этого национального характера.

В качестве метода был выбран онлайн-опрос, позволяющий оперативно и точно получить необходимые сведения в структурированном виде.

Сбор первичных данных проводило представительство исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI),

которая специализируется на комплексных  решениях для маркетинговых онлайн-исследований по всему миру.

Эти решения включают программу Net-MR, охватывающую более 200 стран мира и позволяющую управлять исследовательскими процессами,

круглосуточной службой технической поддержки, а также одной из самых больших в мире онлайн-панелей и автоматизировать их.

Кроме ответа на открытые вопросы по национальным характерам в стандартный социально-демографический блок входили вопросы о половой принадлежности,

возрасте, месте проживания, занятости, социальном положении и доходе на одного члена семьи.

Было опрошено 103 мужчины и 100 женщин из Москвы и Санкт-Петербурга с учетом квот, соответствующих основным социально-демографическим показателям этих городов.

«Все мы знаем о стереотипах восприятия представителей различных национальностей, уникальность этого исследования в том, что оно позволило точно описать такие стереотипы для 40 этнических групп.

Важно понимать, что за этим стоит не только отношение к людям и их поведению, но и имиджи стран, компаний и брендов», — считает А. Шашкин, к. соц. н.,

генеральный директор российского представительства компании OMI.

Обработка и анализ полученных данных были выполнены сотрудниками ЛУР.

Из массива первичных данных удалили некорректные ответы, а также неличностные черты национальностей (например, «бедные», «невысокие»,

«темные волосы» и т. п.).

В результате были оставлены лишь те черты национального ха- рактера, которые присутствуют в так называемом Тезаурусе личностных черт,

состоящем из 2090 терминов.

Масштабная работа по таксономии личностных черт в русском языке и созданию Тезауруса была выполнена под руководством д. псх. н., профессора факультета психологии МГУ А.  Г.  Шмелева.

В результате  исследования было собрано  12341  описание личностных черт 40 национальных характеров, где одну национальность представляли в среднем 308 черт характера.

 «ОН — РУССКИЙ, И ЭТО МНОГОЕ ОБЪЯСНЯЕТ»

Эта фраза, характеризующая героя фильма Н. С. Михалкова «Сибирский цирюльник», обращает внимание на важность знаний о личностных чертах,

присущих представителям той или иной национальности, для понимания отличительных особенностей их поведения и характера.

Бренд, который ассоциируется с определенной национальностью, четко формирует свои отличительные особенности среди потребителей,

имеющих яркие представления о данной национальности.

Ниже представлены три наиболее часто упоминаемые личностные черты для 40 национальностей в ответах всех респондентов,  в  том числе отдельно зафиксированы ответы мужчин и женщин (см. табл. 1).

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ «СЖАТИЕ» ДАННЫХ О НАЦИОНАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРАХ

В результате факторного анализа матрицы данных 2090х112х6, полученной при проведении таксономии личностных черт, профессором А. Г. Шмелевым и его коллегами были обнаружены 15 личностных факторов, 

при этом значение каждой черты описано как семантический код, состоящий из последовательности 15  цифр,  

соответствующих  значениям по 15 личностным факторам.

Данные Тезауру- са с их семантическими кодами использу- ются в компьютерных экспертных системах

«Тезал-3» и «ВААЛ».

Все данные, полученные в ходе этого исследования, были спроецированы в пятнадцатимерное личностное семантическое пространство,

и дальнейший анализ материала происходил на основе семантических кодов национальных личностных черт.

Это позволило сопоставить семантически близкие понятия, например, такие как «медлительный — неторопливый —  заторможенный  —  спокойный»,

а также привести все многообразие черт национального характера к базовым личностным конструктам.

Затем значения 15 факторов всех личностных черт, используемых респондентами для описания национального характера, усреднили, в результате чего были получены личностные профили 40 национальностей.

Таким образом, многочисленные и разнообразные ответы были «спрессованы» до уникального семантического кода национального характера.

Для проверки устойчивости полученных данных выборка была расщеплена случайным образом на две подвыборки,

по которым были рассчитаны национальные личностные профили.

Средний  коэффициент  корреляции между личностными профилями двух подвыборок по 40 национальностям составил 97%.

Несмотря на серьезные различия в подходах к оценке национальных личностных черт, ответы мужчин и женщин оказались весьма похожими.

Средний коэффициент корреляции между их ответами по всем 40 национальным характерам составил 94%.

Эти два коэффициента свидетельствуют об устойчивости полученных данных.

Результаты исследования позволяют сравнивать личностные профили представителей разных национальностей по степени их сходства или отличия, степени выраженности конкретного личностного фактора.

В табл. 2 приведены группы, содержащие по три национальности, для которых в наибольшей степени выражен положительный или отрицательный полюс личностного фактора.

Личностные факторы пронумерованы и обозначены в соответствии с классификацией профессора А. Г. Шмелева. Для наглядности полюса факторов обозначены понятиями, имеющими большую нагрузку для

данного фактора.

Например, самыми добрыми по оценке россиян являются болгары, чехи и белорусы, самыми умными — японцы, швейцарцы и евреи и т. д.

Полученные личностные профили национальных характеров могут быть переведены в личностные черты, наиболее точно описывающие эти личностные профили.

Подбор личностных черт — ключевых описаний национального характера — происходит по критерию максимального коэффициента корреляции между национальным профилем и профилем личностной черты,

а также минимального расстояния между этими двумя точками в пятнадцатимерном эвклидовом пространстве личностных черт.

Результаты восстановления личностных черт, ключевых описателей 40 национальных характеров, представлены в табл. 3.

 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ

О СТЕРЕОТИПАХ НАЦИОНАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРОВ

Группировка наиболее типичных ответов респондентов показала, что большинство оценок национальных характеров основано на небольшом количестве типов отношений.

В первую очередь, это «активность — открытость — общительность», «корыстность — эгоизм»,

«отношение к труду — организованность», 

«интеллект» и «культурность — образован- ность — утонченность».

Для проверки этой гипотезы был проведен факторный анализ национальных личностных профилей, в результате которого были обнаружены четыре ключевых фактора.

Поскольку Тезаурус представляет собой изме- ренное пятнадцатимерное семантическое пространство, то, используя массив из 2090 личностных черт, можно точно восстановить значение всех факторных осей.

Ниже представлены четыре фактора, описывающих  91% всей дисперсии оценок:

    • фактор 1 (33%): «Раскрепощенные / Замк- нутые»;
    • фактор 2 (27%): «Выдающиеся / Нику- дышные»;
    • фактор 3 (17%): «Бескорыстные / Эго- истичные»;
    • фактор 4 (14%): «Утонченные / Грубые». Для наглядности значения национальных характеров по этим четырем факторам пред- ставлены в виде двух рисунков.

На рис. 1 изображена карта оценок 40 национальных характеров в факторных осях «Раскрепощенные / Замкнутые» и «Выдающиеся / Никудышные»,

описывающих 60% от общей дисперсии оценок.

На рис. 2 представлена карта оценок 40 национальных характеров в факторных осях

 «Бескорыстные / Эгоистичные» и «Утонченные / Грубые», описывающих 31% от общей дисперсии оценок.

ЧТО ОБЩЕГО МЕЖДУ НАЦИОНАЛЬНЫМИ

ХАРАКТЕРАМИ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЯМИ БРЕНДОВ?

 Какова природа четырех важнейших фак- торов, по которым респонденты оценивали 40 национальных характеров?

    • Первый фактор точнее всего описыва- ется такими личностными чертами, как «экзальтированный, шалун, расторможенный, шальной, егоза».

Это, по сути, качества темперамента, который сильнее всего коррелирует с темпераментом холерика (85%) и флегматика (82%).

Этот фактор сильно связан с воспринимающим типом личности согласно типологии MBTI (85%), а также в средней степени — с показателями экстраверсии-интроверсии.

    • Второй фактор характеризуется личност- ными чертами «стоящий, созидатель, цельный, мужественный, прогрессивный».

В категориях триады EPA1Ч.

Осгуда он имеет 80% Оценки, 100% Силы и 80% Активности; это совокупность выдающихся качеств, олицетворяющих мужское социальное поведение (87% корреляции с чертой «мужественный»).

    • Третий фактор описывается личностными чертами «жертвенный, бескорыстный, благодарный, чуткий, добрый».

Это чисто оценочная категория (50% Оценки, 2% Силы и 1% Активности), в сущности, «вина-принятие», одна из десяти фундаментальных эмоций.

  • Четвертый фактор характеризуется личностными чертами «музыкальный, женственный, тонкий, утонченный, обворожительный».

Этот фактор также эмоционален по своей природе, он представляет собой комплекс познавательных эмоций: очень сильное удивление, сильный интерес, принятие и радость, степень выраженности которых средняя.

Он также тесно связан с женским социальным поведением (92% корреляции с чертой «женственный»).

Таким образом, при оценивании национальных характеров наиболее важными факторами являются:

  • темперамент холерика или флегматика;
  • мужское начало как совокупность выдающихся и волевых качеств;
  • эмоция принятия и расположения к себе (добрые чувства);
  • женское начало как способность удивлять и вызывать к себе интерес через нечто изысканное, утонченное и очаровательное.

Что общего между национальным характером и индивидуальностью бренда?

Они обнаруживают сходство сразу по нескольким параметрам:

  1. и национальность, и бренд являются довольно абстрактными социальными явлениями, не имеющими однозначной и точной привязки к предметному миру;
  2. и национальный характер, и индивидуальность бренда представляют собой целостный образ, составленный из мозаичного набора впечатлений самой разной природы:
  3. личный опыт при непосредственных контак-тах, мнения ближайшего социального окружения, информация из СМИ, устойчивые стереотипы и т. п.;

    Поэтому вполне логично выдвинуть следующую гипотезу: индивидуальность бренда воспринимается и оценивается по тем же факторам, что и национальный  характер. 

Если это предположение верно, то при разработке индивидуальности бренда нужно в первую очередь обратить внимание на «темперамент» бренда,

на его выдающиеся и волевые качества, на его способность вызывать принятие и расположение к себе,

а также на его способность удивлять и вызывать интерес и для национальности, и для бренда личностные черты являются удобным способом представления обобщенной информации о темпераменте,

особенностях поведения в тех или иных ситуациях, жизненных ценностях, отношениях к различным аспектам жизнедеятельности (к труду, к людям, к самому себе, к природе, к неизведанному и т. п.).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ НАЦИОНАЛЬНЫХ ХАРАКТЕРОВ

В МАРКЕТИНГЕ

Полученные личностные профили национальных характеров позволяют решать мно- жество задач из области маркетинга.

Автор 12 книг по брендингу, профессор по маркетингу Калифорнийского университета  в  Беркли Д. Аакер определяет идентичность бренда как

«уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда.

Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации».

Образ страны и национального характера добавляет свои краски в общий имидж бренда и направляет эти ассоциации в определенное русло.

Если национальный характер, ассоциирующийся со страной происхождения марки, соответствует идентичности  бренда, то он вызывает правильные

ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.

Когда в корпоративных документах описана идентичность бренда, степень корреляции идентичности в категориях личностных черт

с личностными профилями национальных характеров позволяет принять обоснованное решение о том, насколько плодотворно упоминание

о стране происхождения бренда и ее национальном характере в маркетинговых коммуникациях бренда.

Для иллюстрации рассмотрим несколько примеров.

В корпоративных документах компании «Билайн» идентичность обновленного бренда характеризуется следующими понятиями: «простота, легкость, яркость, дружественность»,

т.е. индивидуальность  бренда «Билайн» полностью описывается комбинацией таких личностных черт, как:

«простой», «легкий», «яркий» и «дружелюбный».

На рис. 3 представлены коэффициенты корреляции личностного профиля индивидуальности бренда

«Билайн» с семантическими кодами 40 национальных характеров.

Нетрудно заметить, что индивидуальность бренда «Билайн» в большей мере соответствует русским и болгарским национальным характерам.

Таким образом, у этого бренда есть мощный потенциальный  ресурс, еще не используемый компанией

«Вымпелком»: тема «русскости» компании и бренда, которая передает правильные значения и организует поток ассоциаций бренда в верном направлении.

В руководстве по фирменному стилю бренда S7 Airlines (бывшая авиакомпания «Сибирь») его идентичность описывается пятью личностными чертами:

«доступная, практичная, приветливая, яркая, надежная».

На рис. 4 представлены коэффициенты корреляции личностного профиля индивидуальности бренда S7 с 40 национальными личностными профилями.

Как видно из этого рисунка, корреляция с русским профилем высокая (71%), поэтому «русская» краска в палитре имиджа бренда S7 Airlines полезна,

но требует дополнительной фокусировки этого имиджа в маркетинговых коммуникациях.

Суть назначения и качества товарной категории

Можно пойти дальше и описать суть назначения и качества целой товарной категории в категориях личностных черт.

Например, что такое превосходный растворимый кофе?

Это напиток, который приятно пить, быстро готовить и который дает ощущение бодрости.

На рис. 5 представлены коэффициенты корреляции комбинации личностных черт «приятный + бодрый + быстрый» с

40 национальными личностными профилями.

Из рисунка видно, что Швейцария — родина самого популярного в России растворимого кофе — очень слабо коррелирует с совокупностью искомых личностных черт (27%).

Видимо, не случайно в названии марки исполь- зовано одно из самых популярных французских слов — «кафе».

«Французскость» швейцарского кофе не только ассоциируется с родиной самой культуры употребления моло-того кофе,

но и с национальным характером французов, который передает требуемые качества на 80%.

Бразильский кофе Pele в сравнении с швейцарским  Nescafe  имеет в России двойной ресурс:

Бразилия известна россиянам как родина кофе, а сами бразильцы передают «приятные, бодрые и быстрые» впечатления в 92%.

РАЗРАБОТКА НОВОГО БРЕНДА ДЛЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Национальные личностные черты могут быть также использованы в маркетинге при разработке нового бренда, нацеленного на российских потребителей.

Не секрет, что существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за «иностранцев».

Например, бытовая техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause,

косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль» и «Рив Гош», майонезы Mr. Ricco, мясные деликатесы Porzzioni,

обувь Ralph Ringer, одежда OGGI и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent, чай Curtis & Patridge и Greenfield и др.

Многие из этих марок занимают весьма успешные позиции на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям с правильно подобранной страной и национальностью.

При подборе «правильной» национальности к разрабатываемому бренду учитываются два аспекта.

  1. Страна должна быть известна потенци- альным потребителям как родоначальник данной товарной категории или производитель высококачественной продукции в данной отрасли.

В табл. 4 приведены примеры массовых представлений об уместности страны в зависимости от отрасли бизнеса.

  1. Бренд может выражать свою идентич- ность через ассоциации с национальным характером.

Рассмотрим, например, товарную категорию «канцелярские товары».

Используя массовые представления потребителей о том, что разработка и изготовление высококачественных канцелярских товаров требует организованности,

аккуратности и точности, можно подобрать тот национальный характер, который наиболее полно выражает совокупность этих качеств.

 Самая «надежная» национальность

Категория «надежный» является ключевым конструктом для таких отраслей бизнеса, как банковская деятельность, страховые компании, инвестиционные фонды и т. п.

Посчитав коэффициенты корреляции национальных профилей с личностной чертой «надежный», мы можем узнать,

какой национальный характер и в какой степени соответствует этому важному качеству.

На рис. 6 представлены коэффициенты корреляции личностной черты «надежный» с 40 национальными личностными профилями.

Из рисунка видно, что Швейцария — родина банков — прекрасно формирует представление о надежности через национальный характер своего народа (87%).

Представительству шведского банка (88%) в России будет значительно легче создать впечатление о его надежности, чем филиалу итальянского банка (28%).

Голландская страховая компания ING мо- жет не скрывать в России свою национальную принадлежность, т. к. эта страна ассоциируется не только с сыром,

цветами, легкими наркотиками и сексуальной раскрепощенностью, но и со стрессоустойчивым, уравновешенным и спокойным характером голландцев, который на 79% соответствует представлению о надежности.

Самая «заботливая» национальность

Категория «заботливый» является важнейшей для большинства продуктов питания,

основным мотивом потребления которых является не удовольствие от вкуса и желание побаловать себя, а питательность и полезность для здоровья.

Сама этимология слова «забота» происходит от древнерусского слова «зоб», означающего «еда».

Другими словами, «заботливый», согласно архаичным  представлениям  русского народа, — это «тот, кто кормит».

На рис. 7 представлены коэффициенты корреляции личностной черты «заботливый» с 40 национальными личностными профилями.

Нетрудно заметить, что питательные и полезные продукты из Беларуси (92%) скорее обратят на себя внимание заботливых домохозяек,

чем продукты такого же назначения, качества и цены, но из Польши (50%).

 КАК ПОДОБРАТЬ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР К БРЕНДУ?

 Для того чтобы правильно подобрать национальный характер, нужно учесть три обстоятельства.

- Бренд должен быть описан в категориях личностных черт или же идентичность бренда должна быть перенесена в личностную сферу.

- По личностным чертам индивидуальности бренда рассчитывается личностный профиль и считаются его коэффициенты корреляции с 40 национальными личностными профилями.

В «shortlist» включают те национальности, которые имеют максимальные коэффициенты корреляции.

- Респонденты в процессе опроса оцени- вали типичные личностные черты национального характера.

Эти представления получены не столько из опыта личных контактов с представителями этой национальности, сколько в результате обобщения разнообразной информации, в том числе и массовых стереотипных представлений.

Поэтому респонденты оценивали не свои знания о национальном характере, а свое эмоционально-ценностное отношение к этому характеру.

В языкознании такие значения называют коннотативными, в отличие от денотативных — предметно-понятийных значений.

Поэтому коннотативные значения национальных характеров необходимо согласовать с их денотативными значениями.

Проще говоря, из национальностей, попав- ших в «shortlist», нужно выбрать только те, которые соответствуют знаниям потребителей об уместности страны

как поставщика высококачественной продукции в данной товарной категории.

Например, характеру типичных казахов, узбеков и туркменов присуща такая черта, как надежность, но наши знания о Казахстане (79%),

Узбекистане (79%) или Туркменистане (78%) не позволяют нам сделать вывод об успешности банковской деятельности в этих странах.

Мы ничего не знаем о банках в Австралии (78%), поэтому при выборе  страны, с которой должен ассоциироваться разрабатываемый банковский бренд,

более подойдут Швейцария (87%), Япония (85%), Германия (80%), Швеция (88%) и Голландия (79%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Стереотипы национальных характеров — это устойчивые представления, слабо чувствительные к уровню образования и культуры

россиян, а также к их полу, возрасту, роду занятий и уровню доходов.

Это позволяет использовать национальные стереотипы для быстрого и точного формирования имиджа компаний и брендов.

Данные исследования представлений россиян о типичных чертах 40 национальных характеров позволяют принимать обоснованные решения об уместности

упоминаний в России о стране происхождения корпоративного или товарного бренда, а также о подборе страны и национальности, с которыми должен

ассоциироваться бренд, разрабатываемый для российских потребителей.

Полученные нами данные хорошо согласуются с результатами аналогичных исследований, проведенных в 1992 г. А. Г. Шмелевым и в 1993 г. И. М. Кобозевой.

Более подробно об особенностях и результатах исследования стереотипов национальных характеров можно прочесть на сайте Лаборатории

управления рынком при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.


 

 

 

 

 

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»