Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Методика измерения отношения потребителей к брендам

По мнению профессора Д.Аакера, «идентичность бренда есть нечто, что заставляет потребителей купить товар или услугу в зависимости от того, как они воспринимают бренд».

Обеспечение влияния бренда на потребительское поведение—главная цель системы характерных особенностей бренда (brandidentity).

Профессора И.Я.Рожков и В.Г.Кисмерешкин отмечают, что примерно 80% всей информации человек усваивает на уровне стереотипов.

Эти массовые представления, используемые в процессе восприятия и оценки бренда потребителем, формируют привлекательныйимидж бренда, делают его знакомым и понятным, вызывают эмоции, выражают ценности и мотивируют маркетолога интересуют не личностные смыслы, а система эмоционально-ценностных отношений к изучаемому объекту группового субъекта, т.е. общее в оценках большинства респондентов.

Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что главным объектом управления являются долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Профессор Г.Л.Багиев считает, что в контексте маркетинга взаимодействия «отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами».

Управление взаимоотношениями с потребителями приводит к формированию долгосрочных потребительских предпочтений, на актуальность которых указывают многие авторы.

В частности, профессор Н.К.Моисеева и ее коллеги полагают, что одним из принципов коммуникационной концепции маркетинга является «принцип установления долгосрочного предпочтения потребителем товара в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда».

Такого же мнения придерживаются Дж.Барлоу и П.Стюарт, считающие увеличение привлекательности бренда для потребителей «ключевым инструментом №1, влияющим на силу бренда».

О важности анализа потребительских предпочтений пишут специалисты по бренд-менеджменту А.Длигач и Н.Писаренко 

Область максимальных потребительских предпочтений по отношению к товарной категории

 

Наибольшую ценность для целей практичес-кого бренд-менеджмента представляет изучение области максимальных предпочтений (ОМП) потребителей по отношению к товарной категории в целом. Г. Карпентер, Р. Глазер и К.Накамото пишут: «Покупатели строят свои предпочтения, основанные на их восприятии каждой альтернативы, которую они рассматривают, и целей, которые они ищут».

Как обнаружить и должным образом охарактеризовать эту область?

Неэффективность опроса потребителей об идеальных представлениях.

Профессора Г.Кристенсен и Дж.Олсон пишут: «Большая часть содержимого структур мышления потребителей имеет бессознательную природу или умалчивается ими (ниже порогового уровня осознанных когнитивных операций), поэтому очень трудно получить прямой доступ к истинному значению полученных данных.

Необходимы такие методы, которые позволили бы извлечь подобное знание и вывести его на поверхность, где его можно было бы интерпретировать и отобразить».

Профессор Ж.-Н. Капферер справедливо считает неудачным подход, когда реальных или потенциальных потребителей спрашивают о том, каким должен быть идеальный бренд и его характеристики.

Неэффективность можно объяснить тремя причинами.

Во-первых, идеальные представления потребителей слишком противоречивы и требования, которые они предъявляют к идеальному бренду, невозможно совместить на практике.

Во-вторых, всеобщее стремление выразить идеальные представления потребителей в своих брендах приведет к размыванию характерных особенностей этих брендов и снижению их дифференциации.

В-третьих, потребители зачастую используют экстремальные значения.

Эту причину необходимо рассмотреть подробно в силу ее большой важности.

Если мы предложим потребителям оценить наиболее предпочитаемый, с их точки зрения, продукт на основе знаний данной товарной категории, то мы рискуем получить неработающие шкалы, т.к. потребительские ответы в большинстве случаев будут находиться в крайних положе-ниях денотативных шкал.

Например, качество наиболее предпочитаемого товара должно быть как можно выше, цена — как можно ниже, ассортимент— как можно шире, мест продажи— как можно больше, расположение этих мест— как можно ближе к покупателю, количество дополнительных услуг— как можно больше и т.д.

Выходом из такого «крайнего» положения могут стать комбинированные биполярные шкалы,  например, «качество— цена» и т.п. Однако, связывая конструкты между собой и побуждая потребителей определить степень баланса между ними, исследователь должен отдавать себе отчет в том, что он вносит в сам процесс исследования долю волюнтаризма.

Потребитель может использовать другие факторы выбора и сопоставлять их между собой совершенно иным образом.

Возможность психосемантических исследований для измерения области максимальных потребительских предпочтений.

Психосемантические исследования как изучение субъективных эмоционально-ценностных отношений потребителей позволяют изучить область максимальных предпочтений целевой аудитории в многомерном семантическом пространстве.

Этообласть макси-мальной привлекательности (ее также называют областью наибольшей субъективной полезности, максимальной положительной валентности, наивысшей ценности для респондента).

Она эмоционально насыщена и соответствует месту наиболее адаптивного поведения в пространстве возможных состояний потребителя.

Если бренд попадает в область максимальной привлекательности означает, что его всегда будут предпочитать любому другому товару в данной категории.

Устойчивое предпочтение бренда в динамичной рыночной среде — это основа для формирования приверженности бренду (brand loyalty).

Таким образом, разработка бренда на основе исследования области максимальных предпочтений по отношению к товарной категории в целом позволяет использовать мощный экономический ресурс, заключающийся в устойчивых предпочтении, выборе, покупке и приверженности потребителей.

МЕТОДИКА «СЕМАНТИЧЕСКИЙ КОД БРЕНДА»

 Последовательно рассмотрим предлагаемую автором методику измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам.

Она позволяет измерить и восстано-вить точные значения области максимальных предпочтений для каждой целевой аудитории бренда.

1. Название методики.

«Семантический код бренда».

2.Тип методики.

Методика относится к категории психосемантических исследований.

Психо-семантика как раздел психологии изучает психологические механизмы формирования системы значений в сознании индивидуального или груп-пового субъекта.

3. Область применения методики.

Разработка или аудит системы характерных особенностей бренда (brand identity).

4.Этап применения методики.

Измерение того, каким должен быть бренд для формирования наиболее благоприятных ожиданий у ключевых целевых аудиторий.

5.Цель методики.

Объективное и психологически точное измерение того, каким должен быть бренд в восприятии и оценке ключевыми целевыми аудиториями для того, чтобы обеспечить его выбор этими аудиториями по сравнению с аналогичными брендами.

6. Задачи методики:

- измерение области максимальных пред-почтений бренда для всех ключевых целевых аудиторий;

- извлечение и восстановление точных значений внутренней структуры образа наиболее предпочитаемого бренда (факторный анализ);

- интерпретация полученных значений в категориях авторитетных психологических знаний;

- понимание глубинной природы бренда для каждой целевой аудитории;

- описание ядра бренда, интегрированного для всех целевых аудиторий;

- описание специфики восприятия и оценки бренда для каждого кластера всех целевых аудиторий;

- сравнение текущего отношения к бренду целевых аудиторий с областью их максимальных предпочтений (brand audit).

7.Краткое описание методики.

Субъективное шкалирование представителей потребителей по методу личностного семантического дифферен-циала (ЛСД) Ч.Осгуда с последующим факторным анализом и проекцией полученных данных в

15-мерное семантическое пространство тезауру-са личностных черт — ТЛЧ (по профессору А.Г.Шме-леву).

Специально подобранные коннотативные шкалы позволяют измерить глубинное эмоционально-ценностное отношение к бренду и описать его объективно и психологически точно.

8.Ценность методики.

Она позволяет иссле-довать представления респондента о товарной категории как систему первичного оценивания (глубинной эмоционально-ценностной диспозиции).

Такая оценка представляет собой целостный образ, полученный в результате сложного многоуровневого обобщения огромного коли-чества разрозненных сведений на протяжении длительного периода времени

1.В силу множества различных аспектов и обилия целевых аудиторий бренд изначально может быть представлен как пестрый, противоречивый и сильно фрагментированный образ.

Только на самом высоком уровне обобщений, когда образ еще не распадается на множество аспектов и деталей, возможно объединение бренда в единое ядро, включающее в себя различные направления деятельности для самых разных целевых аудиторий.

Это то нерасчлененное целое, в котором интегрировано мно-жество разнообразных частей: образов, ассоциаций, впечатлений, переживаний, представлений, сведений, установок, стереотипов и т.п.

Эта система первичного оценивания представляет целостную мотивационную диспозицию по отношению к товарной категории, затрагивающую мотивы, эмоции и ценности целевых аудиторий.

9.Возможности методики.

Психосемантические исследования, к которым относится и данная методика, позволяют измерять, отображать и должным образом интер-претировать оценивание объекта в виде системы 

субъективных эмоционально-ценностных отношений к нему.

- Психосемантические исследования позволяют измерять, отображать и адекватно интерпретировать любые объекты как реальной, так и идеальной природы.

В частности, такие исследо-вания позволяют изучить область максимальных предпочтений целевой аудитории в многомерном семантическом пространстве.

- В отличие от других методик (когнитивных карт, карт восприятия и т.п.) с помощью психосемантических методов можно выявить ту структуру значений бренда, которая в наибольшей степени влияет на поведение респондентов.

Этого можно достичь по трем причинам.

Во-первых, по данным российских специалистов в области психосемантики (Е.Ю.Артемьева, В.П.Серкин, В.Ф.Петренко и др.), этапу восприятия объекта предшествует его семантическое оценивание, после чего происходит распозна-вание образа или же механизмы психологической защиты вытесняют этот образ из сознания.

Во-вторых, полученные данные затрагивают мотивационное ядро личности опрашиваемого (мотивы — эмоции — ценности).

В-третьих, полученные данные отображают восприятие и оценивание объекта как тип межличностных отношений, т.е. по результатам исследования можно детально описать, какой тип отношений потребителей с брендом наиболее привлекателен для целевой аудитории и форми-рует приверженность.

10. Ограничения методики.

- С помощью психосемантических исследований невозможно измерить совокупность знаний респондентов об исследуемых объектах.

Данная методика изучает бренд как систему субъективных эмоционально-ценностных отношений к нему.

- Поскольку психосемантические исследования выявляют первичную систему оценивания объекта (глубинную семантику), некоторые данные могут быть выражены лишь в виде метафор, в частности переноса значений на личностную сферу человека.

11. Достоинства методики.

- Простота (один объект оценивают по 15 би-полярным шкалам), высокая эффективность метода (для оценки первого объекта обычно требуется две-три минуты, для последующих— меньше, т.к. используются уже знакомые респонденту шкалы).

- Для получения достоверных данных необходимо опросить небольшое количество респондентов (около 100 человек для каждой однородной целевой аудитории).

- С помощью данной методики оценивают эмоционально-ценностную установку на объект, а не рациональные мнения и оценки, что более полно отражает потребительское поведение.

- Возможность оценивания конструктов любой природы: от обычных предметов до абстрактных понятий и образов, существующих лишь в сознании (реальных товаров, изображений, названий, фирменных знаков, образцов упаковки, элементов рекламы, текстов, абстрактных конструктов, словесных концепций, цветовых оттенков, элементов композиции и т.п.).

- Низкая чувствительность методики к образованию и культуре респондентов т.к. эти данные представляют собой систему глубинных эмоционально-ценностных диспозиций.

Наибольшие различия в оценкахнаблюдаются по полу и воз-растной категории («поколение») респондентов.

Участниками исследования по данной методике могут быть лица обоих полов, хорошо понимающие значения используемых в бланках слов и имеющие опыт взаимодействия с исследуемой товарной категорией.

- Низкая чувствительность полученных данных к социально-демографическим и психографическим особенностям респондентов (за исключением их пола и возраста).

Поскольку методика использует глубинные семантические значения, то региональные отличия полученных данных также незначительны.

Высокая устойчивость полученных результатов к неточности шкал и субъективности оценок, обусловленная особенностями семантической памяти человека, когда исходное значение может быть передано через семантически близкие значения.

- Высокая точность полученных данных, т.к. оценка одного объекта по одной шкале пересчитывается в совокупность значений по 15 личностным факторам.

12.Что конкретно дает методика?

12.1.Объективное и психологически точное описание того, каким должен быть бренд, чтобы обеспечивать его максимальное предпочтение.

- Формирование ранжированного списка слов, описывающих область максимальных предпочтений целевых аудиторий.

Эти слова должны использоваться во всех коммуникациях вашего бренда (так называемое DO).

- Формирование ранжированного списка слов, категорий и тем, использование которых запрещено во всех внешних и внутренних коммуникациях вашего бренда (так называемое DON’T).

- Интерпретация полученных данных в категориях авторитетных психологических тестов:

— социальный пол (гендер) и темперамент; — двухфакторная модель по Г.Айзенку;

— «16РФ» по А.Г.Шмелеву;

— типология личности по К.Юнгу, А.Аугусти-навичюте, И.Майерс— К. Бриггс;

— терминальные и инструментальные цен-ности по М.Рокичу;

— мотивационные ценности по Ш.Шварцу; — типология межличностных отношений по Т.Лири;

— выраженность 10 фундаментальных эмо-ций по К.Изарду;

— описание наиболее предпочитаемого бренда как одного или нескольких национальных характеров из;

— описание наиболее предпочитаемого бренда в виде сочетания восьми основных цветов (с последующей интерпретацией по М.Люшеру, Л.Н.Собчик, В.В.Драгунскому, И.И.Цыганку);

— описание наиболее предпочитаемого брен-да в виде 32 сенсорных модальностей (на-пример, «большой— маленький», «яркий— тусклый», «четкий— смутный», «твердый— мягкий», «тяжелый — легкий» и т.п.).

12.2. Точное и психологически непротиворечивое описание индивидуальности бренда (в виде синонимичного списка личностных черт).

12.3. Описание внутренней структуры индивидуальности бренда (в виде ранжированного списка из двух-пяти ключевых факторов).

12.4. Объективное и точное описание определенного типа отношений между потребителем и брендом.

12.5. Полное описание системы характерных особенностей бренда, соответствующей максимальным предпочтениям целевых аудиторий.

12.6. Описание имиджа бренда в тех же кате-гориях и того, какие существующие качества:

- противоречат планируемой идентичности бренда и требуют рефрейминга или умолчания;

- неадекватно воспринимаются целевыми аудиториями и требуют корректировки;

- формируют правильные представления о бренде и должны быть усилены и развиты.

12.7. Описание имиджей конкурентных брендов в тех же категориях и того, какие компоненты имиджа конкурентных брендов:

- соответствуют наиболее предпочитаемым представлениям целевых аудиторий и требуют ослабления и «размывания» средствами PR;

- не соответствуют наиболее предпочитаемым представлениям целевых аудиторий и должны усиливаться средствами PR.

12.8. Обоснованные и психологически точные рекомендации по использованию слов, образов, визуальных элементов, форм, типов композиции, цветов и т.п.

Для этого респонденты оценивают каждый из нескольких вариантов исследуемого элемента коммуникации по тем же шкалам Л.С.Д, затем их обрабатывают стандартным образом, и по их местоположению на карте эмоционально-ценностного отношения наглядно видно, вносит ли этот элемент свой вклад в приближение к области максимальных потребительских пред-почтений или противоречит им.

12.9. Обоснования того, какой должна быть идеология бренда для различных направлений деятельности, уместно ли объединять под одним брендом потребительские и промышленные рынки.

Если это обосновано, то описание смысловых акцентов для каждого рынка.

12.10. Решение вопроса о том, уместно ли объединять различные направления деятельности под одним брендом.

Если да, то необходимо описание смысловых акцентов для каждого направления деятельности.

12.11. Обоснования того, уместно или неумес-тно объединять под одним брендом продукты для различных целевых аудиторий. Если да, то следует охарактеризовать смысловые акценты для каждой целевой аудитории.

12.12. Объективное количественное сравнение идеальных представлений о бренде для каждой целевой аудитории с текущим восприятием этого бренда (корреляционный и кластерный анализ, соответствие факторных структур, отоб-ражение на общей карте эмоционально-ценност-ного отношения и т.п.).

Таким образом, психосемантическое исследование по данной методике дает объективную и точную картину, но не в плане знаний и мнений потребителей, а в плане субъективного эмоциональноценностного отношения потребителей к изучаемому объекту («глубинные семантические структуры»).

Исследование плана отношений гораздо ближе к мотивационной и поведенческой сферам деятельности потребителя, чем стандартное количественное или качественное исследование рационального (когнитивного) компонента потребительских установок.

Следовательно, опираясь на результаты психосемантического исследования, можно более точно прогнозировать потребительское поведение.

  • 13. Возможные риски при использовании мето-дики. Трудность для некоторых респондентов в оценке своих идеальных представлений в категориях отношений (в отличие от знаний).
  • По этой причине от 15% до 30% от общего количества анкет обычно выбраковывается.

Этот риск минимизируется с помощью следующих мероприятий:

- подробное инструктирование интервьюеров, опрашивающих респондентов;

- мотивирование интервьюеров на добросо-вестное выполнение порученной работы;

- предварительный отбор респондентов на способность оценки своего отношения по косвенным шкалам (способность правильно интерпретировать словесные метафоры);

- мотивирование респондентов на добросо-вестное выполнение задания;

- объяснение респондентам, как правильно заполнять анкеты;

- применение специальной техники выполнения заданий, подбор коннотативных шкал (конструкты, последовательность, полярность), последовательность оцениваемых конструктов и т.п.

Совокупность этих мероприятий позволяет снизить процент «брака» до 5–8%.

Серьезную угрозу представляют неправильно выбранные группы целевых аудиторий.

Главное требование к целевой аудитории— однородность.

При исследовании неоднородной ЦА по этой методике полученные данные могут оказаться слишком противоречивыми.

В этом случае не исключено, что идеология бренда, разрабо-танная на основании результатов такого исследования, не будет максимально привлекательна ни для одного кластера целевой аудитории.

Следует заметить: сам факт оценивания глубинных эмоционально-ценностных отношений сводит эти противоречия к минимуму.

По этой причине может возникнуть необходимость в определении однородных кластеров внутри одной ключевой ЦА с помощью отдельного вспомогательного исследования.

Для прове-дения такой работы рекомендуется количественный опрос выборки ЦА на предмет оценки данной товарной категории (ассоциации, знания, оценки, аттитюды и ожидания, каналы коммуникации) с последующим иерархическим кластерным анализом полученных данных.

каким он должен быть, чтобы обеспечить максимальную потребительскую привлекательность, покупательские предпочтения и постоянную приверженность.

- Ребрендинг (существенная модификация идентичности бренда).

- Мониторинг положения бренда на рынке, бренд-контроллинг, аудит бренда.

- Существенное изменение рыночной ситуации: выход на рынок серьезных брендов-конкурентов, масштабные рекламные кампании конкурентов, PR-активность конкурентов, развитие смежных товарных категорий и т.п.

- Тестирование основных коммуникаций бренда на внутреннюю согласованность передаваемых значений и соответствие системе характерных особенностей бренда.

- Тестирование отдельных элементов коммуникации (рекламных образов, сюжетов, концепций рекламы, рекламных текстов, эскизов упаковки, элементов фирменного стиля и т.д.).

- Принятие обоснованных решений о расширении бренда на основании сходства семантических значений оцениваемого объекта и их фак-торных структур для отдельных продуктов или смежных товарных категорий.

15.Затраты при применении методики мож-но разделить на следующие направления.

Подготовка к исследованию.

Постановка задачи на разработку системы характерных особенностей бренда, подготовка к проведению семантического исследования целевых аудиторий, выделение и ранжирование ключевых целевых аудиторий, определение квот для каждой ЦА и т.п.

Сбор первичных данных.

Обучение и мотивирование интервьюеров, вознаграждение участников опроса (представителей целевых аудиторий), сбор первичных данных и внесение их в компьютер.

Обработка и анализ. Обработка полученных данных, их интерпретация и анализ, составление исследовательского отчета и выработка

14. Основные случаи применения методики.

Разработка нового бренда: описания того, каким он должен быть, чтобы обеспечить максимальную потребительскую привлекательность, покупательские предпочтения и постоянную приверженность.

- Ребрендинг (существенная модификация идентичности бренда).

- Мониторинг положения бренда на рынке, бренд-контроллинг, аудит бренда.

- Существенное изменение рыночной ситуа-ции: выход на рынок серьезных брендов-конкурентов, масштабные рекламные кампании конкурентов, PR-активность конкурентов, развитие смежных товарных категорий и т.п.

- Тестирование основных коммуникаций бренда на внутреннюю согласованность передаваемых значений и соответствие системе характерных особенностей бренда.

- Тестирование отдельных элементов комму-никации (рекламных образов, сюжетов, концепций рекламы, рекламных текстов, эскизов упаковки, элементов фирменного стиля и т.д.).

- Принятие обоснованных решений о расширении бренда на основании сходства семантических значений оцениваемого объекта и их факторных структур для отдельных продуктов или смежных товарных категорий.

15.Затраты при применении методики мож-но разделить на следующие направления.

Подготовка к исследованию.

Постановка задачи на разработку системы характерных особенностей бренда, подготовка к проведению семантического исследования целевых аудиторий, выделение и ранжирование ключевых целевых аудиторий, определение квот для каждой ЦА и т.п.

Сбор первичных данных.

Обучение и мотивирование интервьюеров, вознаграждение участников опроса (представителей целевых аудиторий), сбор первичных данных и внесение их в компьютер.

Обработка и анализ.

Обработка полученных данных, их интерпретация и анализ, составление исследовательского отчета и выработка

При ограничении количества ключевых целевых аудиторий и категорий товаров и услуг, на которые будет ориентирован новый бренд, основные затраты на разработку системы характерных особенностей бренда связаны со вторым направлением затрат (сбором первичных данных у представителей целевых аудиторий).

Для их минимизации алгоритм проведения исследования оптимизирован и максимально упрощен без существенного снижения качества.

16. Экономическая эффективность от применения методики.

Определение экономического эффекта от разработки идентичности бренда— довольно сложная задача.

Как отмечали Д.Аакер и Э.Йохимштайлер, «инвестиции в создание брендов так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие нематериальные активы».

В специализированной литературе по мар-кетингу и бренд-менеджменту нет описания методов оценки экономической эффективности от разработки идентичности бренда.

Экономический эффект от применения данной методики заключается в том, что бренды, сумевшие выразить область максимальных потребительских предпочтений в идентификаторах, атрибутах и ассоциациях, более предпочтительны, их чаще выбирают потребители при покупке товара в данной продуктовой категории.

Обычно предпочтение бренда, соответствующего области максимальных потребительских предпочтений, формируется уже на этапе опробования товара потребителем.

Это существенно ускоряет темпы роста его рыночной доли и снижает затраты на производство и распределение единицы продукции по сравнению с брендом в той же товарной категории, обладающим развитыми функциями идентификации и дифференциации, но оказывающим слабое влия ние на потребительские предпочтения и выбор.

Вместе с тем два обстоятельства представляют угрозу для экономической эффективности.

Во-первых, несоответствие всего того, что потребитель знает о данном бренде (система знаний)2, и наиболее предпочитаемой пользователем системы отношений, разработанной в соответствии с данной методикой.

Этот риск практически равен нулю, если разрабатываются характерные особенности для нового бренда, а не для корректировки идентичности бренда, давно существующего на рынке.

Во-вторых, несоответствие системы знаний потребителя о типичных продуктах в данной товарной категории и наиболее пред-почитаемой пользователем системы отношений, разработанной согласно данной методике.

На потребительский выбор влияют как система знаний, так и система отношений.

Для минимизации этого риска необходимо, чтобы брендированный товар соответствовал назначению, качеству и другим специфическим условиям и наиболее предпочитаемому потребителем эмоционально-ценностному отношению.

Чтобы рассчитать экономический эффектот применения данной методики, необходимо проводить специальное маркетинговое исследование.

Для этого нужно выбрать два похожих локальных рынка, наиболее типичных по особенностям конкуренции и потребительского поведения, и вывести на них одновременно два идентичных товара, отличающихся лишь брендами.

Один бренд разработан традиционным способом, второй — с использованием данной методики на основе семантических исследований потребителей.

Для обоих брендов необходимо обеспечить паритет в области качества товара, его цены, структуры дистрибуции и маркетинговых коммуникаций.

Исследование положения двух брендов на эталонных рынках методами бенчмаркинга позволит рассчитать темпы роста основных рыночных показателей для этих брендов и, как следствие,  влияние исключительно двух моделей идентичности бренда, т.к. такое маркетинговое исследо-вание обеспечивает одинаковую степень влияния всех прочих рыночных факторов.

 

Основные этапы организации и проведения психосемантического исследования

в соответствии с описанной методикой

 

На рисунке представлен алгоритм проведе-ния психосемантического исследования, предназначенного для измерения области максимальных предпочтений у основных целевых аудиторий (ЦА) потребителей.

Перечислим и прокомментируем этапы проведения психосемантического исследования.

1. Уточнение целей и задач исследования.

2. Определение ключевых целевых аудиторий, на которые будет направлен бренд.

3.Ранжирование ЦАпо степени важности для интересов фирмы.

4.Разделение ключевой ЦАна отдельные кластеры в соответствии с типом их оценки товарной категории и брендов в ней по существенным денотативным и коннотативным характеристикам (при необходимости).

Для анкетирования отбираются представители ключевых целевых аудиторий.

Если не требуется изучение отличий в оценках разных подгрупп респондентов (например, мужчины против женщин, старшее поколение против младшего, один регион против другого), то для получения данных с приемлемой точностью достаточно опросить около 100 человек.

Если требуется сравнивать оценки, полученные от различных подгрупп респондентов, необходимо опросить 80–100 представителей для каждой выборки.

5. Подготовка к сбору первичных данных (определение выборок группы ЦА, подготовка интервьюеров, подготовка анкет и т.п.).

Все объекты респонденты оценивают с помощью стандартной анкеты, в которой меняются лишьобозначения объектов.

С помощью данной методики можно оценивать конструкты не только реальной, но и абстрактной природы, например проводить оценку текущего восприятия бренда.

Это обеспечивает полную сопоставимость данных:

Реальные объекты представлены словесным обозначением и цветным логотипом.

Абстрактные объекты представлены только словесным описанием.

Анкета представляет собой 15 биполярных семибалльных шкал, полюса которых обозначены словами — личностными чертами. Два слова, обозначающих полюса каждой шкалы, соответ-ствуют максимальному и минимальному значениям по одному из 15 личностных факторов.

Последовательность шкал определяется по двум параметрам, во-первых, от более понятных для респондентов шкалк менее понятным.

Степень понятности слов — обозначений полюсов шкал определялась по «Частотному словарю русского языка» под ред. Л.Н.Засориной (1977 г.) и частоте их упоминания в Рунете.

Во-вторых, последовательность определяется по степени уместности слов для оценки брендов товаров, услуг и фирм (методом экспертных оценок).

Чтобы не прово-цировать респондента на социально желательные ответы (одобряемые в обществе), местоположение полюсов социальной желательности по-стоянно меняется.

Например, у первой шкалы он находится справа, у второй— слева, у третьей— опять справа и т.д.

Оптимальное количество анкет для одного респондента— 6–10, максимально возможное — 12–15.

При большем количестве анкет респонденты теряют интерес к самому процессу анкетирования, начинают ставить отметки произвольно, не задумываясь и не концентрируясь на исследуемом объекте.

Если необходимо оценить более 12–15 объектов, то количество респондентов увеличивают таким образом, чтобы по каждому оцениваемому объекту собрать по 100 анкет.

Для каждого респондента обязательно наличие анкеты для оценки наиболее предпочитаемого объекта (остальные подбирают в равных пропорциях).

Наибольшую ценность для фирмы представляет область максимальных предпочтений.

Формулировка характеристика оцениваемого объекта на примере интернет-провайдера: «Интернет-провайдер, услугами которого хочется пользоваться больше всего».

В этой фразе отражена маркетинговая цель наиболее предпочитаемого бренда: предпочтения и выбор при покупке.

Слова «хочется» и «больше всего» направляют потребителя к оценке своего эмоционально-ценностного отношения, а не к рефлексии, анализу и рационализации своего потребительского поведения.

Не рекомендуется использование слова «идеальный» в описании исследуемого объекта: оно вызывает сильное эмоционально-ценностное отношение.

Оценки потребителями словосочетания «идеальный майонез» (средние значения по всем шкалам ЛСД без факторизации) коррелируют с личностной чертой «идеальный» на 90% и более, несмотря на то что шкалы «идеальный — неидеальный» в анкете не используются.

6. Анкетирование респондентов (проведение опроса установленной выборки из каждой целевой аудитории, сбор первичных данных).

Заполнение анкет ЛСД требует сознательного отказа от анализа и рационализации своего опыта, а также включения ассоциативно-образного мышления.

Чтобы повысить качество заполнения анкет, их следует располагать в определенном порядке: от более известного респондентук менее знакомому, от простогок сложному.

Другими словами, блок анкет начинается с более известных и простых объектов, последние анкеты— область максимальных предпочтений.

Чтобы повысить качество заполняемых анкет, перед проведением анкетирования респондента необходимо проинструктировать и мотивировать на добросовестное выполнение задания следующим образом:

- объяснить важность этой работы для него лично (например, в результате исследования товары и услуги станут лучше, они будут более соответствовать требованиям потребителей);

- подчеркнуть важность этой работы для фирмы-заказчика;

- рассказать, почему нужно качественно выполнить эту работу и т.п. (возможны небольшие  

подарки или денежные вознаграждения для рес-пондентов за выполнение этой работы);

- объяснить респонденту, что нужно оценить не свои знания об объекте, а первое впечатление или первые ассоциации от оцениваемого объек-та (лишь ассоциативно соотнести данный объект с предлагаемыми значениями примерно так, как в метафорах«золотые руки», «железный характер» и др.);

- сказать респонденту, что не нужно задумываться над ответами, а просто отметить на шкале первое приходящее в голову;

- объяснить опрашиваемому, что в его оценках нет правильных и неправильных ответов;

- поставить респондента в известность, что после анкетирования не нужно обосновывать, почему он поставил именно такую оценку;

- объяснить респонденту, что исследуемый объект нужно оценивать по всем 15 шкалам, а в случае затруднения в ответах допускается поста-вить «0»;

- призвать респондента пользоваться всей палитрой оценок: правые и левые полюса шкал, любая степень выраженности (от максимальной до слабой и нейтральной).

Не стоит призывать респондента к ответственности: это активизирует рациональное мышление и снижает качество получаемых данных.

Идеальная атмосфера анкетирования, когда анкеты заполняются легко, непринужденно и с увлечением.

Остальные факторы уже учтены в самой процедуре анкетирования: количество анкет, порядок оценивания объектов и т.п.

Возможно групповое заполнение анкет, например, в ходе проведения фокус-группы.

В этом случае инструктируют всех и осуществляют анкетирование на начальной стадии (после объяснения правил проведения фокус-группы, знакомства и обсуждения изучаемой товарной категории).

Возможен также сбор данных с помощью онлайн-опроса.

7. Предварительная выбраковка анкет.

На этом этапе выбраковываются следующие ответы респондентов:

- оценки «0» по десяти шкалам и более (2/3 и более);

- оценки, соответствующие максимуму,— полюса социальной желательности (например, «+3», «–3», «+3», «–3», «+3» и т.д.).

8.Ввод анкет в электронную базу данных.

Анкеты заносят в Excel по принципу «одна анкета— одна строка».

Первые 15 столбцов таблицы соответствуют 15 шкалам ЛСД.

Они обозначены словом, находящимся справав анкете (например, «организованный», «наивный», «необычный», «формалист» и т.д.). Порядок следования этих столбцов должен строго соответствовать порядку следования шкал в бланке.

Вносимые в таблицу цифры отличаются от цифр на анкете своей полярностью.

Цифры слева от нуля в анкете заносят в таблицу как отрицательные, справа от нуля в анкете— как положительные (например, цифру «3» на анкете слева вносят в таблицу как «–3», а «2» на анкете справа— как «2»).

После того как внесены 15 цифр из анкеты, в последующие столбцы электронной таблицы заносят порядковый номер респондента, коды оцениваемого объекта, региона исследования, пола, возраста респондента и т.п.

Код обозночается цифрой, однозначно соответствующей кодируемому элементу.

Во избежание путаницы и ошибок рекомендуется использовать сквозное кодирование всех элементов в рамках одного проекта. Значения кодов заносятся на лист «Пояснения» электронной таблицы.

На следующем этапе необходимо определить, оценки каких целевых аудиторий должны совместно обрабатываться и какие объекты необходимо сравнивать.

Затем оценки всех анализируемых объектов необходимо экспортировать в программу математической статистики (например, в SPSS).

9.Факторный анализ массива данных выполняют следующим образом.

Выбирают Analyze— Data Reduction— Factor, 15 переменных (от «организованный» до «злой») и помещают их в список Variables, а затем— опцию Extraction, ав окне Method— Principal Components.

 Метод главных компонент подразумевает выбор ортогональных осей факторного пространства, которые проходят вдоль главных направлений многомерного эллипсоида, описывающего облако изображающих точек.

Затем выбирают опцию Rotation, а в окне Method— Varimax.

При факторном анализе из главных компонентов путем ортогонального вра-щения по критерию Varimax образуются варимакс-факторы.

Этот критерий максимизирует дис-персию факторных нагрузок по каждому фактору и приводит к повороту факторных осей в центр скопления точек в факторном пространстве.

Количество полученных факторов после вари-макс-вращения и вес каждого фактора представлены в таблице Total Variance Explainedв столбце Rotation Sums of Squared Loadings (% of Variance).

Под весом фактора подразумевается процент от общего разнообразия всех оценок, который может объяснить данный фактор.

В результатах факторного анализа следует найти таблицу значений факторов после варимакс-вращения Rotated Component Matrix.

Необходимо запустить компьютерную программу «ТЕЗАЛ-3», выбрать номер фактора N, название которого мы будем восстанавливать.

Из таблицы SPSS Rotated Component Matrix выбираем значение веса шкалы 1 («организованный») для фактора N.

Если значение положительное, то выбираем личностную черту, находящуюся справа на соответствующей шкале в анкете,— «организованный»; если значение отрицательное— личностную черту, расположен-ную слева на соответствующей шкале в анкете,— «небрежный».

В списке личностных черт програм-мы «ТЕЗАЛ-3»находим соответствующую личнос-тную черту, копируем ее в словарный буфер. По умолчанию вес этого слова равен +500.

С помощью нажатой кнопки мыши или стрелок на клавиатуре выставляем вес (цифры над словарным буфером), соответствующий первым трем цифрам веса фак-тора Nпосле запятой.

Этот вес шкалы в программе «ТЕЗАЛ-3» всегда должен быть положительным, т.к. его знак мы учли, выбрав отрицательный (левый) полюс шкалы.

Аналогичные действия необходимо производить с весами остальных шкал до тех пор, пока в словарном буфере их не будет 15.

После этого в графе «Дефакторизация» про-граммы «ТЕЗАЛ-3» находим список «Симиляры» и выбираем из ранжированного списка одну или несколько личностных черт, соответствующих искомой комбинации полюсов шкал со своими весами.

Это точное обозначение положительного значе-ния факторной оси N.

Если необходимо выбрать одно слово, то следует учитывать три критерия:

1) слово находится в числе первых 5 симиляров;

2) слово простое и распространенное, часто встречается;

3) оно более всего соответствует специфике исследуемой товарной категории.

Отрицательное обозначение выбираем аналогичным образом из списка «Оппозиты».

10. Расчет значений анализируемых объектов по всем факторам.

Для анализируемого объекта iвычисляют средние значения этого объекта для всех оценивших его респондентов по 15-ти шкалам (СРОi1… СРОi15).

Для расчета значения объекта i по фактору N потребуется столбец из таблицы SPSS Rota-ted Component Matrix весов по этому фактору (ВФN1 … ВФN15). ЗНОiN — значение объекта iпо фактору N(в диапазоне от–100 до +100) рассчитывается по формуле:

 


 
Аналогичным образом рассчитываются значения анализируемого объекта по другим факторам.

Значения других анализируемых объектов по всем остальным факторам также рассчитываются аналогичным образом.

11. Объективное и психологически точное описание каждого анализируемого объекта в категориях личностных черт.

Для восстановления точного значения необходимо рассчитать значения по всем обнаруженным факторам для каждой личностной черты тезауруса.

Эти расчеты проводят в соответствии с формулой 1.

После этого для каждой личностной черты ТЛЧ рассчитывают расстояние между анализируемым объектом  и личностной чертой как метрическое расстояние в N-мерном эвклидовом простран-стве, где N— число обнаруженных факторов.

ЛП психологического параметра, на основании этого коэффициента можно оценивать степень сходства между изучаемым объектом и данным психологическим параметром.

14. Анализ полученных данных.

15. Составление отчета, выработка обоснованных рекомендаций по системе характерных особенностей бренда.

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Психосемантические методы, используемые в

Рij2 = (ЗНОi1 – ЗНЛЧj1)2 + (ЗНОi2 – ЗНЛЧj2)2 +     (2) + … + (ЗНОiN – ЗНЛЧjN)2 ,

бренд-менеджменте, позволяют исследовать субъективное эмоционально-ценностное отношение к любым изучаемым объектам реальной, где Рij — расстояние между объектом и личностной чертой по N-факторам;

ЗНОiN — значение анализируемого объекта iпо фактору N;

ЗНЛЧjN—значение личностной черты j по факто-ру N.

Сортировка личностных черт ТЛЧ по возрас-танию значений Рij дает ранжированный список личностных черт— описателей анализируемого объекта i.

Усреднение личностных профилей для первых 10 описателей анализируемого объекта дает ЛП анализируемого объекта, восстановлен-ный по значениям его факторов.

12. Построение карты эмоциональноценностного отношения.

На карту наносят все объекты идеальной и/или реальной природы, которые подвергались факторному анализу.

13. Интерпретация полученных значений в категориях авторитетных психологических тестов.

Из психологического теста выбирают личностные черты, соответствующие описанию интересующего нас психологического параметра.

Профили этих личностных черт усредняют с учетом частоты их упоминания.

Затем рассчитывают коэффициент корреляции Пирсона между ЛП анализируемого объекта или идеальной природы.

Предлагаемая автором методика «Семантический код бренда» позволяет обнаружить и психологически точно интерпретировать область максимальных предпочтений потребителей по отношению к товарной категории, а также построить карту эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам.

В апреле 2009г. автор успешно защитил диссертацию на соискание ученой степени кандидата экономических наук «Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей», где данная методика была обоснована, подробно описана, а также были приведены примеры ее использования для целей практического бренд-менеджмента.

Данная методика активно используется на практике.

С 2005г. по настоящее время авторам лично и совместно с различными фирмами ре-ализовано более 50 брендинговых проектов на территории России и Украины, связанных с разработкой и аудитом идентичности брендов для компаний, товаров и услуг на потребительских и промышленных рынках.

В Приложении к статье приведена анкета ЛСД для оценки области максимальных предпочтений потребителей.

 

 

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»