Программа поддержки российского производителя

Контактный телефон:       

+7 (926) 909-99-70

Глубинный брендинг

Погружение в материал качественных исследований позволяет создавать глубинные бренды, наделенные незаурядным значением, вызывающие у потребителя искренние переживания и глубокое понимание.

КОЛЛЕКЦИЯ МЕТАФОР

Анализируя фокус-группы и глубинные интервью стандартными методами, можно получить набор формальных мнений и оценок респондентов в динамичном контексте интервьюирования.

При внимательном чтении, контент-анализе или психосемантическом анализе материалов качественных исследований становится возможным выявить паттерны типичных  действий и стратегии поведения, особенности мотивационной и эмоциональной сферы респондента, структуру его жизненных ценностей.

Дальнейшее погружение в материал позво8 ляет обнаружить глубинные значения, базирующиеся на архетипических пластах сознания.

Бренды, построенные на глубинных значениях, изначально наделены большим общечеловеческим смыслов.

Каждый раз, описывая свойства одних предметов и используя при этом сходные характеристики других, мы употребляем метафоры.

Они окружают нас повсеместно: «ледяное сердце», «деревянные пальцы»,  «золотые руки», «чугунная голова», «железный характер». 

К  некоторым  подобным  выражениям мы настолько привыкли,  что  не  замечаем  их метафорической природы.

Например, деятельность работника правоохранительных органов заключается в том, что он «выспрашивает», «вынюхивает», «разыскивает», «нападает на след», «гоняется», «преследует»,

«ловит», «задерживает» и т. п.

Нетрудно заметить, что с помощью этих выражений обычно описывают поведение охотничьей собаки, неслучайно представителей данной профессии иногда называют «ищейками».

«Собачьи корни» сохранились даже в названии профессии   —  следователь.

Приведем   другой   пример.  

Волну  радиостанции традиционно ловят, хотя нажатие кнопки на пульте ничем не напоминает быстрые и ловкие движения  с  сетью,  удочкой или ловушкой

Слово  «ловить»  выводит нас на глубинные уровни сознания, где «радио» и «птица» обозначают практически одно и то же — это то, что нужно поймать, чтобы затем оно своим пением услаждало наш слух.

К сожалению, ни одна из известных автору FM-радиостанций не использует полную глубокого смысла аналогию «радио — певчая птица», ни одна автомагнитола даже отдаленно не напоминает «клетку для сладкоголосой  птицы».

 ДОБРАЯ И ЗАБОТЛИВАЯ

Глубинные значения  понятий  непривычны для нашего понимания, т. к. на этом уровне сознания не существует конкретных предметов с определенными свойствами, а есть метапредметы и метасвойства

Например, можно понять, что Зевс и Юпитер — это один персонаж, но осознать, что все мифические и сказочные   герои   —   это   по   сути   один герой, очень трудно.

Еще сложнее осмыслить, например, что понятия «облако», «озеро», «поле», «дерево», «кошка», «корова», «дом», «печка», «диван», «одеяло», «одежда»,  «книга»,

«материнская грудь»,

«Родина» — это нечто единое в глубинном понимании.

В этом случае целесообразно вспомнить теорию архетипов, т. к. все описанное выше согласно данной теории называется «Великая Мать» — это архетипический образ и стереотипная ролевая модель поведения  заботливой  и  любящей мамы.

Что же такое архетипы?

Знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг называл архетипами  универсальные  конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся   в   форме   предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания.

Как  только объект  сознания  попадает  в  одну из ячеек этой «универсальной матрицы», она моментально заполняется приобретенным опытом человека, наделяя единичный факт глубоким общечеловеческим смыслом.  Поэтому  архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта. 

Как  писал  К. Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания,  и  где  бы  мы  ни  встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом».

Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, сновидениях или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни.

«Архетипы суть многократно повторенные отпечатки субъективных реакций.

Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опыта, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции  к повторению того самого опыта.

Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он привносит с собой некое собственное «влияние» или какую-то силу, благодаря

которой он действует «нуминозно1», т. е. ослепляюще, завораживающе и побуждает к поступкам».

Рассмотрим архетип Великой Матери более подробно, т. к. для многих категорий товаров и услуг такое ролевое поведение, как забота, является ключевым.

Архетип Великой Матери лежит в основе как отдельных товарных категорий (пирожные, мороженое, молочные продукты, пледы, игрушки, подар8 ки, лекарства), так и широких направлений деятельности (производство одежды, медицина, образование).

Юнг описывает архетип Великой Матери следующим образом: «Положительный аспект чрезмерного развития материнского инстинкта, идентичен тому хорошо известному  образу  матери,  который  прославлялся во все времена и на всех языках. Это — материнская любовь, наиболее трогательное и незабываемое воспоминание в нашей жизни, которое является таинственной причиной развития и перемен; любовь, которая символизирует возвращение домой, убежище и долгую тишину, которая есть начало и конец всего существующего.

Близко знакомая каждому и непостижимая, как сама Природа, любяще нежная и при этом жестокая, как судьба, счастливая и неутомимая дарительница жизней — mater dolorosa и безмолвные, безжалостные ворота, открывающиеся перед смертью".

Чтобы убедиться в том, что образ заботливой мамы является ключевым при восприятии, выборе и потреблении, например, сладостей, обратим внимание на некоторые особенности высказываний потребительниц на глубинных  интервью.

Во-первых, описывая свое отношение к сладостям,  они  часто вспоминают детство:

«в детстве у нас  было много конфет», «детское объедение», «я помню этот вкус с детства» и т. п.

Часто упоминаются также детские лакомства —  бабушкино варенье или булка с маслом, посыпанная сахаром.

Во-вторых, когда дело касается сладкого, взрослые женщины могут вести себя как дети: купленное лакомство съедают по дороге,  не донося его до дома своему ребенку; кремовые розочки, безе и цукаты, украшающие торт, поглощают задолго до того момента, когда он окажется  на праздничном  столе,  и т. п.

В-третьих, лакомства часто используются для поднятия настроения, чтобы заново пережить мгновения радости.

При этом человек сознательно или бессознательно обращается к тому возрасту, когда жизнь казалась прекрасной,  а  счастье  — бескрайним.

Даже основным мотивом, побуждающим взрослых потреблять разнообразные  сладости, респонденты называют «желание побаловать себя чем-то вкусненьким».

Оно также связано с воспоминаниями о детстве, когда ребенка баловала любящая  и  добрая  мама.

Слово «вкусненький», заметим, тоже не из взрослого лексикона.

Приобретая любимые и знакомые  с детства лакомства, которые когда-то покупала нам заботливая мама, мы в этот момент берем на себя ее функцию и таким образом словно возвращаемся в детство.

Бренд, построенный на основе архетипа Великой Матери, во время контакта потребителя с его атрибутами запускает почти не осознаваемую, но укорененную в глубинных структурах психики программу: «стань ребенком и испытай детскую радость и счастье».

Если влияние архетипа Великой  Матери на товарную категорию сладостей почти очевидно, то довольно неожиданно обнаружить его в сфере стоматологических услуг.

Чтобы понять, что это действительно так, достаточно понаблюдать за пациентами зубоврачебной клиники.

Солидные взрослые люди здесь начинают вести себя как маленькие перепуганные дети.

Этот панический страх перед возможной болью при лечении зубов связан с первыми детскими впечатлениями от работающей бормашины или вырывания зубов.

Каждый, кто бывал у стоматолога, знает, что страх максимально усиливается, когда слышишь жужжание бормашины или видишь в руках у врача  щипцы.

Бренд, построенный на основе архетипа Великой Матери, должен делать для своих потребителей все, что сделала бы добрая, любящая и заботливая мама.

И назваться «Клиникой доброго стоматолога» для формирования  соответствующего отношения клиентов к торговой марке явно недостаточно.

Ведь действительно добрая мама не говорит всем вокруг: «Я  добрая».

БОЛЬШОЙ И СТАБИЛЬНЫЙ

Следующий пример обнаружения глубинного слоя значений  взят  из  банковской  сферы.

В ходе исследования, выполненного для одного  из  российских  банков,  была  проведена серия глубинных интервью, в которых обсуждалось то, как руководители крупных компаний выбирают банк для кредитования и  обслуживания.

Анализируя структуру высказываний, касающихся описания надежности банков, с помощью контент8анализа  было  установлено, что надежный (с точки зрения респон8 дентов) банк обладает следующими характеристиками:

  • стабильный, устойчивый;
  • крепкий, твердый, прочный;
  • мощный, сильный, могучий;
  • активный, деятельный,  динамичный;
  • крупный, большой;
  • открытый, доступный;
  • искренний, доброжелательный, приятный. В результате комплекса исследований выяснилось, что имидж идеального банка должен выстраиваться одновременно по шести направлениям.
  1. Известность банка. Как целевая аудитория взаимодействует с банком, какими эти контакты запоминаются  клиентам, правильно  ли  они распознаются?
  1. Имидж банка. Как целевая аудитория воспринимает банк и его руководителей, какое впечатление производит на нее:
  • банк в целом;
  • президент банка;
  • руководство банка;
  • персонал банка;
  • банковские продукты  /  услуги?
  1. Надежность банка. Каким образом у клиентов формируется впечатление о банке как о чем-то основательном, большом, сильном, прочном?
  2. Репутация банка. Что ожидают представители целевой аудитории от этого банка, его руководителей и сотрудников (ассортимент и качество банковских продуктов, уровень обслуживания; успешная деятельность банка; авторитет и влияние;  уважение  и признание)?
  3. Симпатии к банку и его руководителям. Насколько  нравится  целевой  аудитории то, что банк говорит и  делает?
  4. Доверие к банку. Насколько клиенты уверены в этом  банке,  могут  ли они  доверять  этому банку как самим себе или своим близким?

Какими же характеристиками должен обладать банк, чтобы сформировать долгосрочную приверженность со стороны крупных корпоративных клиентов?

В результате структурного анализа высказываний на глубинных интервью по темам «надежный банк», «выбор банка», «идеальный банк», «банк с лучшей репутацией», «качество банковских услуг», а также оценок руководителей банка, экспертных мнений специалистов финансового рынка и публикаций в специализированных журналах был составлен «морфологический ящик» идеального банка.

Это иерархический набор свойств,  приведенный  в  табл. 1.

Структурный анализ тематического блока

«выбор банка» в глубинных  интервью  показал наличие 21 категории.

Наиболее значимыми  из  них оказались 9,  они  представлены  в  табл. 2.

Кроме того, были отдельно проанализированы   только  первые  фразы,   следующие  за вопросом интервьюера: «Как ваша компания выбирала банк?»

Вот некоторые из высказываний руководителей крупных компаний:

«Дают большие возможности», «Крупная кредитная организация», «Солидная история и  репутация»,  «Значительный  масштаб торговофинансовых операций», «Самый стабильный банк в регионе», «Банк предоставил значительные суммы», «Банк владеет  большим  объемом  информации», «Банк располагает практически неограниченными ресурсами» и т. п.

Нетрудно заметить, что все респонденты метафорически описывали деятельность самых разных  банков, наделяя их  одинаковыми  свойствами: нечто  большое, прочное и устойчивое.  

Это тот протообраз, то первичное впечатление, которое должен создавать любой банк в каждой точке контакта с представителями крупной корпорации, если он стремится к тому, чтобы клиент выбрал именно его.

Впрочем, у рассматриваемого протообра за (нечто большое, прочное и устойчивое), в свою очередь, также есть прототип, который можно обнаружить в изображениях грибов, монарших скипетров, уличных столбов и архитектурных колонн.

Его «отголоски» можно заметить в «светских забавах» — фонтанах, фейерверках  и  праздничных  салютах.

Таким образом, углубленное изучение высказываний респондентов позволяет свести разнородные мнения большого числа лиц  к 12 классам характеристик идеального банка; к 9 категориям, имеющим значение при выборе банка; к 6 направлениям деятельности или к единственному протообразу.

 

 ТРУДНОЕ, ГЛУБОКОЕ И ДАЛЕКОЕ

 «Книга — источник знаний» — эту житейскую мудрость мы знаем с детства.

Каково   значение   книги   в   современной   жизни?

Действительно ли это один из основных источников наших знаний о мире, важное  средство развития личности?

Читая книги, человек  становится  разносторонне   развитым, с начитанными людьми интересно общаться.

Важно и то, что  книга  является  неким «демократизатором» общества: она воспитывает терпимость к чужой культуре, другому  мнению, иным ценностям.

Какова сущность книги?

Это жизненный опыт автора, доведенный до высочайшей степени концентрации благодаря способности языка к обобщениям и образованию множественных связей на синтаксическом, сюжетном и стилистическом уровнях. Книги —    это «законсервированный» опыт.

Книги существуют столько, сколько существует сама письменность,  а  последние  два три века без них невозможно представить себе полноценную жизнь.

Казалось бы, что нового могут нам открыть высказывания потребителей об этом всем известном предмете?

Для начала обратим внимание на такие типичные выражения, употребляемые при описании книг, как «легкое чтение», «трудная книга», «тяжелый», «глубокий», «великий»,

«большой», «мелкий», «сложный», «серьез8 ный», «умный» и т. п.

Эти слова указывают не только на то, что книга требует усилий и напряжения для усвоения знаний, т. е. на глобальный «фактор силы»3.

Эти выражения также напрямую связаны со способностями человека, которые развиваются при активном чтении, расширяя его возможности.

Поэтому мудрецов часто изображали с толстым фолиантом в руках.

Даже тот факт, что способности,  как  и  книгу,  открывают,  не  случаен.

Однако это лишь «верхний пласт» семантики.

В высказываниях респондентов «просвечивает»   глубинное   значение   книги,   укорененное в самых фундаментальных видах деятельности человека.

Респонденты часто упоминали сле8 дующие выражения: «уровень» (развития, об8 разования,  умственных  способностей),  «слой» и    «пласт»    (знаний,    понимания,    сознания,

культуры),   «поднять»,   «культурная   почва»,«на ниве» (культуры, образования).

Эти понятия указывают на то, что самым архаичным прототипом процесса чтения, как ни странно, является земледелие.

Чтение хороших книг всегда считалось трудным делом, хотя внешне это занятие выглядит как едва заметное движение глазами и нечастое перелистывание страниц.

Таким образом, чтение книг и внутренняя работа по усвоению прочитанного имеют с возделыванием земли много общего: и то и другое — тяжелый монотонный труд, результаты которого видны не сразу, а через довольно продолжительное время.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что книга настолько  укоренена  в  нашей  культуре,  что по своему происхождению восходит к самым древним и наиболее значимым видам деятельности человека.

Частое  упоминание  при  описании  сущности книг таких слов и выражений, как «подошла», «вернуться», «дотянуться», «добраться»,

«пройти  мимо»,  «направление»,  «путь»,  «стоять  на  месте», «идет»,  «стезя», «преходящее», «узкий   или   широкий   круг   чтения», «вести»,

«проводник», «этап», «веха», «ступень», «уровень», указывает на метафору пространственного перемещения с ярко выраженной вертикальной иерархией: «выше = лучше».

Таким образом, усвоение книжных знаний и духовное развитие метафорически представлено в сознании читателей как мотив странствия и перехода  к  более  высокому  состоянию.

Упоминание таких выражений, как «углубиться», «погружение», «глубина», «кладезь», «окунуться  с  головой»,  «весь ушел в чтение», «читать взахлеб», «чтение затягивает», «почерпнуть»,

указывает на следующие метафорические образы книги: бездонный колодец, глубокий омут, могучая река.

Эти символические образы также относятся к архетипу Великой Матери — это то, что  поглощает  тебя целиком, из чего выходишь преобра− женным.

Вот лишь несколько характерных фраз: «человек  может  остаться  наедине с 

собой...», «нужно себя собрать, силу в себя влить...», «кладезь человеческих знаний...».

В целом, взаимодействие человека с про8 тотипом книги на архетипическом уровне сознания обобщенно представлено в табл. 3.

Здесь мы вышли на глубинный уровень понимания  данного  культурного концепта, но мы можем пойти  еще  дальше,  если  ответим на вопрос: что же это за бездонная река и где она протекает?

Не та ли это река, через которую  Харон перевозил  души  умерших?

В своей великой книге «Исторические корни волшебной сказки» В. Я. Пропп писал, что самые разные сказочные персонажи и предметы, такие как ковер8самолет, орел, крылатый конь или волк, выполняют общую функцию волшебного помощника — все они «переносят героя в иное царство».

Это место обитания душ умерших предков, которые  там передают герою свой опыт и магическую власть над неодушевленными предметами, животными и людьми.

Представления о месте пребывания душ умерших как о далекой неведомой стране сохранилось в славянской мифологии  в  образах  обрядовых песен.

Сегодня функцию этого волшебного помощника выполняет обычная книга, позволяя читателю отправиться туда, где живет душа ее автора, и получить новые яркие впечатления и жизненную мудрость.

Это интуитивно почувствовал художник, нарисовавший для санкт-петербургской сети книжных магазинов «Снарк» закладку, которую компания использовала несколько лет в ходе проведения различных промоакций (рис. 1). На ней изображен уже не один, а несколько героев, каждый из которых переносится в неведомую страну, взяв   в   руки   книгу.  

К   сожалению,  влияние архаического образа волшебного помощника значительно ослаблено обилием персонажей, разнонаправленностью их движения и подчеркнутой  геометричностью  композиции.

Аналогичный архетипический мотив  можно обнаружить в фирменном знаке Национальной литературной премии  «Большая книга».

Это «книга-птица», олицетворяющая свободу,  простор и дальние дали (рис.  2).

Такой материал, полученный при тщательном изучении результатов глубинных интервью, на которых респонденты рассказывали о значении  книг  в их  жизни,  — весьма ценный

источник информации для создания сильного бренда издательского дома или книготорговой сети. Построенный на основе выявленных глубинных значений бренд «обречен» на успех, поскольку он апеллирует к архетипическим пластам  сознания потребителя.

РЕЗЮМЕ

Выход на уровень глубинной семантики при анализе высказываний респондентов позволяет построить образы, несущие  огромную смысловую нагрузку, вызывающие искрен8 ние чувства и понимание.

Такой углубленный анализ помогает выявить истинный смысл продукта и целой товарной категории.

Поэтому бренды, построенные на глубинных значениях, естественны, привычны и понятны всем людям, независимо от их языка, культуры, образования и социального положения.

Бренд, затрагивающий архаичные структуры психики потребителя, обладает архетипической мощью, способен будоражить фантазию, завораживать, очаровывать и увлекать.


 

Для производителей товаров и услуг

Узнать подробнее

Для сбытовых компаний

Узнать подробнее

Для предприятий розничной торговли

Узнать подробнее
Стань участником программы «Росподдержка»